Exporter sa griffe: mode d'emploi

Comment fait-on, quand on est une marque de vêtements québécoise, pour faire de bonnes affaires à l'étranger ? Pour exporter, pour y faire des petits.

Faut-il être déjà riche, déjà gros ou au contraire jeune et agile ? Faut-il aller dans les foires commerciales au fin fond du Texas et de l'Illinois pour convaincre les clients un par un ou envahir le monde du fond de son sous-sol grâce à l'internet ? Faut-il réinventer la roue en plus « hot » et moins cher ou trouver une niche que personne n'aura vue ?

Voilà en gros le genre de questions qui ont été posées hier midi au Musée d'art contemporain, où MMode, le regroupement pour la promotion de la mode québécoise, avait organisé une table ronde dans le cadre du festival Mode & Design.

Pour en discuter, il y avait Ethan Song, cofondateur de Frank & Oak, une marque pour homme venue du Mile End qui cartonne chez les hipsters du monde entier. Il y avait aussi, aux antipodes, Gisèle Paul, qui a fondé la marque de manteaux pour femmes Dino Gaspari il y a 25 ans. Et à côté, Jean-Philippe Robert, de Saint-Hyacinthe, qui représentait l'équipe de Quartz, un fabricant de manteaux d'hiver chauds et cool quelque part entre Kanuk et Canada Goose.

Song a parlé de la stratégie de sa marque : une boutique, mais surtout de la vente directe, par internet - avec 70 % des ventes aux États-Unis - grâce à un positionnement hyper précis : l'homme hipster qui se préoccupe de son look sans que cela ne paraisse trop et qui a sensiblement les mêmes intérêts et les mêmes goûts, qu'il soit à Williamsburg, Hoboken, Shoreditch ou Saint-Henri. La vente en ligne permet de rejoindre toutes ces poches locales, mais à la grandeur de la planète. Et ça fonctionne très bien. « On a bâti notre marque, notre "following" et on a choisi de ne pas avoir de stratégie où aller », a expliqué le jeune homme d'affaires montréalais, précisant que la société avait laissé la marque aller là où, organiquement et électroniquement, elle rejoignait sa clientèle.

Gisèle Paul, pour sa part, a rappelé que tout se construit petit à petit et que ce qui va bien un jour peut mal aller le lendemain. Elle a tout vu en 25 ans. Elle a par exemple gentiment indiqué à Song qui vantait les vertus du bas dollar canadien que oui, en ce moment, le taux de change favorise grandement ceux qui manufacturent leur marchandise au Canada et vendent aux États-Unis, mais de telles situations se sont produites avant. Et du jour au lendemain les taux ont changé, la donne n'était plus la même et tout le monde a dû rajuster ses budgets. En d'autres mots : il ne faut rien tenir pour acquis. Il faut toujours être prêt aux changements des conditions sur lesquelles on n'a aucun contrôle.

Et il faut se préparer solidement pour les douanes américaines ! « Ils veulent savoir l'origine de chaque poil de mes manteaux ! » Ah, et il faut avoir des partenaires financiers solides, a précisé la femme d'affaires.

À la question : la provenance canadienne est-elle un atout en marketing ? M. Robert, de Quartz, a répondu que dans le domaine des manteaux chauds, la réponse était absolument oui. « On a de la crédibilité », a lancé le jeune homme d'affaires qui a racheté l'entreprise familiale avec son frère et exporte maintenant jusqu'en Corée et au Japon.

« Juste de dire que tes manteaux sont fabriqués au Canada, c'est déjà un hit », a renchéri M^me Paul, dont les confections combinent lainage et fourrure. « Et dans la fourrure, le mot qui change tout actuellement, c'est "recyclé". »

Peu avant, Anna Martini, présidente du Groupe Dynamite - présent dans neuf pays avec 380 boutiques -, était venue parler de l'expansion phénoménale de son groupe aux États-Unis et dans les pays du golfe Persique notamment où, disons, les codes du prêt-à-porter et du marketing ne sont pas exactement les mêmes qu'en Amérique du Nord...

Pourquoi être allé là-bas ? Une occasion qui s'est présentée il y a plusieurs années. Et qui aujourd'hui rapporte, car ce marché est de plus en plus difficile à percer. Dubaï, Qatar, même Riyad. « Là-bas, dit-elle, c'est comme New York sur les stéroïdes. »

Quelques personnes de la salle ont aussi été invitées à témoigner, comme François Roberge, PDG de la chaîne de sous-vêtements La Vie en Rose, présente dans 19 pays, qui a parlé de la nécessité de prendre plaisir à ce travail d'exportation, « parce que ça en prend après si on veut gérer le stress ». Et dans l'exportation, il y en a. « Ça prend beaucoup d'argent. Et les banques ne sont pas là. Nous, on a eu une opportunité en Arabie saoudite en 2004 et ça nous a presque mis à terre. »

Le coprésident de Peerless, « la plus grande entreprise de fabrication de costumes pour hommes au monde », Elliot Lifson, a rappelé quant à lui qu'une des clés de l'expansion vers l'extérieur était de saisir les occasions quand elles passent. Et de ne pas avoir peur de foncer. « On ne va pas vous envoyer une invitation. C'est votre choix de le faire. »