Des chiffres et des êtres

Être branché et rester humain sont-ils des choix incompatibles ?

Voilà en gros la question que pose doucement Marie-Claire Goyette, dans le livre qu'elle vient de publier aux Éditions Véritas Québec.

Travailleuse du vaste monde du marketing depuis des décennies, dont les 20 dernières années à la tête de son entreprise Gemco, âgée de 58 ans, M^me Goyette ne semble pas du tout être - ni en entrevue ni dans son livre - le genre de personne caractérielle qui fait des esclandres. Mais sous le discours de son nouveau et premier opus Valeurs et vitesse, on sent une certaine exaspération polie. L'exaspération de la personne qui vend de l'image et du branding et des stratégies depuis longtemps et qui a envie de dire à tout le monde de respirer par le nez.

Les chiffres, oui. La techno, oui. Les stats et les algorithmes, bravo. Mais vendre demeure une interaction avec des humains qui nécessite une compréhension de l'intangible, du non-mesurable. Donc devant la folie numérique, calmons-nous.

« On manque de discernement », explique en entrevue M^me Goyette, d'abord formée comme psychologue avant ses études de marketing. 

« Une marque, c'est comme une personne : on ne peut définir une marque sans ses aspects qualitatifs. »

- Marie-Claire Goyette

Tout cela peut sembler évident à quiconque s'est le moindrement intéressé au pouvoir des marques, à leur aura, leur rayonnement, leur magie, leurs aspects inspirants, calmants, rassurants ou hypnotisants. Mais dans le monde du marketing actuel, explique M^me Goyette, le numérique a été élevé au rang de religion, si bien que les discussions sur le réellement subjectif sont pratiquement mises de côté et les analyses qualitatives en amont, évacuées bien rapidement.

Or, c'est paradoxal, dit-elle, parce que les consommateurs sont plus complexes et avertis que jamais. Ce n'est que par la profondeur et souvent la compréhension de l'intangible que toute démarche de positionnement d'une entreprise peut réellement permettre d'aller chercher ces consommateurs et les fidéliser sans risquer l'écueil inconnu, donc non mesuré, de demain.

On comprend rapidement, en voyant la page couverture du livre de M^me Goyette et son style d'écriture, son insistance à utiliser une analogie d'iceberg ainsi que le mot « ReMarKé » avec un « k », qu'on n'a pas exactement affaire à une publicitaire sortie des officines de SidLee ou une auteure fana de Vice, Urbania ou Wired.

Mais au-delà des apparences, le discours est intéressant, car il exprime un malaise dont j'entends de plus en plus parler autour du monde de la publicité et du marketing : la déconnexion générationnelle au sein des agences.

Même la grande analyste des tendances de marché américaine Faith Popcorn m'en a déjà parlé en entrevue. Et nombre de publicitaires qui ont bien des années de métier me l'ont dit quand je faisais de la recherche pour un papier sur les baby-boomers : la moyenne d'âge est tellement basse dans les agences que pendant qu'on fait des miracles pour aller chercher de la clientèle chez les milléniaux avec toutes les techniques de mesure, de ciblage et de rayonnement de pointe, on oublie le potentiel commercial des générations plus âgées, notamment les boomers. Et comment les comprendre et leur parler.

Or, il y a un fric fou à faire en analysant et en vendant à cette population qui dépense peut-être à la décroissance en vieillissant, mais qui demeure importante par son nombre. Cette génération ne se mesure pas de la même façon que les jeunes accros à leurs écrans. Elle ne se comprend pas par les mêmes données que ceux qui ont grandi entre quatre appareils en ligne et des parents et amis joignables en tout temps, et pour qui la pyramide de Maslow sur les besoins essentiels commence par du WiFi et de la recharge électrique, presque avant l'eau et l'oxygène.

Il serait faux, évidemment, de croire qu'on parle aux jeunes uniquement en se basant sur les chiffres et sur des écrans et aux plus vieux à coup de messages rétro simplifiés et de poignées de mains nostalgiques (pour caricaturer un peu la dichotomie).

Mais il faut ouvrir la place au discernement. C'est un des mots préférés de M^me Goyette, qui insiste sur le côté humain de toute business. Autant dans le déroulement des projets de marketing que dans l'élaboration des stratégies.

« Je vous dirais que tous mes projets qui ont le mieux marché sont ceux où il y avait le plus d'atomes crochus avec le client », résume-t-elle. Parce que l'entente interpersonnelle a permis de maximiser les énergies de tout le monde dans la réalisation de la campagne et parce qu'elle travaillait donc avec des gens pour qui les chiffres n'étaient pas rois.

Est-ce que le livre de la femme d'affaires est un peu un manifeste de baby-boomer sentant le besoin de remettre les pendules à l'heure en cette heure de numérique millénial à tout prix ?

« Tu peux dire ça, répond-elle. Nos valeurs à nous, les baby-boomers, nos rêves, nos idéaux, nos envies de refaire le monde et notre réalisme malgré tout, il y a quelques X et quelques Y qui pourraient apprendre de ça ! »