Quand on demande à Hugh Hefner comment se porte Playboy, le fondateur de la célèbre revue répond que «le marché des magazines n'est plus ce qu'il était».  Dans le cas de Playboy, le constat relève de l'euphémisme...

En octobre dernier, Playboy, qui avait affiché des pertes au cours des sept trimestres précédents, a abaissé le niveau de sa «circulation garantie» aux annonceurs de 2,6 à 1,5 million de copies; le magazine avait atteint un sommet en février 1972 avec 7,1 millions de copies. Aujourd’hui le magazine, mensuel depuis sa création en 1953, ne paraît plus que 10 fois par année et, à voir le contenu et la structure publicitaire du numéro courant, on se demande pour combien de temps encore.

Dans les années 60 et 70, malgré toutes les critiques, Playboy était un magazine «classe» sur lequel se ruaient les marques de prestige qui voulaient attirer les lecteurs à l’aise et sophistiqués, première génération de la jet-set internationale. Dans le numéro de décembre 1966, le plus gros de son histoire, 60 des 356 pages étaient des publicités pleine page couleur: Chanel et Guerlain; Ford, Chrysler et Suzuki; Diners Club et Capitol Records; Bud, Schlitz et à peu près toutes les marques de scotch connues à l’époque.

Le numéro d’août 2010 (voir www.playboy.com), outre les filles nues au pubis rasé, offre une excellente entrevue avec l’activiste noir Cornel West, une rétro Demi Moore, un article sur le forage pétrolier et une présentation de la nouvelle génération de motos britannique. Bien que 18 des 132 pages soient des pubs, les seules marques connues sont Mazda, Glenlivet et Bud. Le fait que Hugh Hefner, qui ne boit plus, annonce lui-même une marque de vodka peu connue (Stoli) en quatrième de couverture montre assez bien l’état de la situation.

«La marque Playboy est l’une des plus connues au monde», fait encore valoir M. Hefner qui évoque une entrée prochaine du magazine en Chine. Reste que le logo a été vendu sous licence et que certains fidèles se plaignent que le lapin en toxedo apparaît maintenant sur des produits de gamme douteuse.

Depuis un mois, par ailleurs, Hugh Hefner est engagé dans une lutte avec Penthouse pour le contrôle de Playboy Enterprises Inc. Selon ibt.com, le compétiteur a offert 210 millions mais Hugh Hefner n’a pas fait dans la nuance en commentant la chose à CNN: «Penthouse va m’arracher Playboy des mains quand je serai étendu dans ma tombe».