Rentrée culturelle Des stratégies inhabituelles au cinéma

Deux films plusieurs fois repoussés en raison de la pandémie ont finalement été lancés de manière inhabituelle. Les stratégies adoptées pour les films Tenet et Mulan annoncent-elles des changements durables pour l’industrie du cinéma ?

La reprise n’est pas facile pour les salles de cinéma. L’inquiétude refroidit les spectateurs, les mesures de distanciation physique plombent la rentabilité des écrans et la plupart des grands studios américains hésitent à lancer leurs coûteuses productions dans un contexte aussi incertain. Deux films lancés ces dernières semaines pourraient toutefois donner un avant-goût des prochains mois.

Mulan, attendu depuis le mois de mars, ne sera pas projeté en salle. Disney a décidé de l’offrir directement en location dans les pays où sa plateforme Disney+ est implantée, dont le Canada et les États-Unis. En plus des frais mensuels habituels, les abonnés devront débourser 34,99 $ pour regarder cette superproduction. Ils pourront la visionner sans frais supplémentaire dans trois mois.

Tenet, plus récent film de Christopher Nolan (Inception, Interstellar, Dunkirk, etc.), a été lancé dans 41 pays le 26 août, une semaine avant sa sortie en Chine et aux États-Unis. Un risque que Warner ne prend pas les yeux fermés : des médias américains ont rapporté que le studio demande 63 % des recettes du film aux diffuseurs, un pourcentage inhabituellement élevé.

Une perte pour les salles

Voir Mulan atterrir directement sur Disney+ n’a pas fait plaisir aux propriétaires de salles. « Un film de moins, ce n’est pas une bonne nouvelle dans le contexte actuel », résume Éric Bouchard, président de la Corporation des salles de cinéma du Québec (CSCQ). Ce qui attire les gens au cinéma, ce sont les nouveautés. Or, il y en a eu très peu ces derniers mois.

Patrick Roy, de Films Séville et d’Entertainment eOne, n’est pas surpris de la décision de Disney puisque de nombreux autres films ont pris le chemin de différentes plateformes de visionnement sans passer en salle ces derniers mois. « Ça permet aux studios de tester ce marché, parce qu’on a très peu de données là-dessus », dit-il, ajoutant que c’est une façon de faire qui permet d’assurer des revenus tout en économisant sur les importants coûts de publicité.

Patrick Roy croit que d’autres studios feront ce genre de tests au cours des prochains mois et que la pandémie forcera peut-être un réalignement dans l’industrie en ce qui a trait aux « fenêtres de diffusion ». Le temps qui s’écoulera entre le moment où un film est présenté au cinéma et celui où il est offert à la maison sera peut-être réduit. « On était dans un modèle qui était très strict, observe-t-il, et j’ai l’impression qu’on s’en va vers un modèle où il y aura plus de flexibilité. »

Anik St-Onge, professeure de marketing à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, trouve le choix de Disney logique dans le contexte actuel. Elle estime que c’est une bonne façon pour l’entreprise d’attirer des clients sur sa plateforme Disney+ et que ça répond à l’inquiétude des consommateurs.

Un récent sondage, notamment relayé par le magazine américain Variety, indique en outre que 44 % des gens seraient prêts à attendre 90 jours pour voir une nouveauté à la maison plutôt que d’aller au cinéma. Pas seulement maintenant, mais aussi une fois que la situation sera revenue à la normale. Anik St-Onge relève en outre que le temps d’écran a augmenté ces derniers mois. Le contexte est ainsi favorable à une décision comme celle de Disney.

> Consultez le sondage sur le site de Variety (en anglais)

Tenet : le vrai test

« Tenet est un lancement extrêmement important pour l’industrie de la diffusion de films », estime Patrick Roy. Sa performance aux guichets va guider les décisions de plusieurs grands studios pour les mois à venir, selon lui. « Warner fait un énorme acte de foi », estime Éric Bouchard, de la CSCQ, qui se réjouit de cette décision qu’il qualifie de « courageuse ».

Sans confirmer les conditions de partage des recettes imposées par Warner, Patrick Roy et Denis Hurtubise, président de l’Association des propriétaires de cinémas du Québec (APCQ), relèvent tous deux que de verser 63 % du prix des billets à un studio, ce n’est pas du jamais-vu.

« Les films de superhéros vont souvent demander un partage de cet ordre-là », dit Denis Hurtubise, citant Aquaman et The Dark Knight, un autre film de Christopher Nolan. Ce qui est inhabituel, c’est de voir un tel pourcentage associé à un film plus ciblé, visant un public plus âgé. « C’est agressif, il ne faut pas se le cacher », reconnaît le président de l’APCQ.

Les chiffres — encore partiels — concernant Tenet sont encourageants, estiment les gens de l’industrie. « On a vu qu’à l’international, le chiffre est bon. La prédiction était de 40 millions et on a su [dimanche] que c’était plutôt 53 millions, expose Patrick Roy. Alors c’est positif. »

Denis Hurtubise confirme aussi la tendance. Les cinémas peinaient à atteindre de 10 % à 20 % des chiffres de l’an dernier jusqu’au début du mois d’août. Ensuite, le box-office a atteint environ 35 % de 2019. « [Le week-end dernier], on s’est approché dans beaucoup de cinémas de 75 % du chiffre d’affaires de l’année passée, dit-il. On voit une belle progression. L’impact [de Tenet] est là et il est majeur. »

La situation le réjouit, car il était important à ses yeux que les marchés canadien et québécois, habituellement considérés comme un marché intérieur par les Américains, montrent aux studios américains qu’il pouvait être payant de décaler les sorties dans les deux pays. Sur ce plan, estime-t-il, la stratégie de Warner pourrait aussi faire des petits et inciter davantage de studios à lancer des nouveautés au cours des prochains mois.