Temps des Fêtes: Ciné-Hallmark

Pour certains, ce n’est pas Noël sans Ciné-cadeau. Pour d’autres, c’est la chaîne câblée Hallmark qui, depuis 10 saisons, les alimente en téléfilms des Fêtes beaux, bons, pas chers, aux scénarios prévisibles et sucrés. Malgré ces prémisses à première vue inoffensives, figées dans un autre âge, la chaîne s’est retrouvée au centre d’une controverse bien de notre temps, au carrefour des bonnes mœurs, du puritanisme et de la place des minorités à la télé.

En plein cœur de sa grosse saison, le chaîne appartenant au géant des cartes de souhaits Hallmark, a été prise à partie par le groupe de droite religieuse One Million Moms et le site LifeSiteNews pour avoir diffusé une publicité de la compagnie d’organisation de mariages Zola où s’embrassait un couple de femmes, juste après leur mariage.

Tentant maladroitement de calmer le jeu, Hallmark a cédé au lobby puritain en retirant la publicité de ses ondes. L’entreprise faisait volte-face quelques jours plus tard, cédant maintenant au lobby pro-inclusion qui s’est soulevé suite à l’affaire dont GLAAD (Alliance gay et lesbienne contre la diffamation) et des personnalités publiques dotées de platesformes importantes (comme Ellen DeGeneres).

Pourtant, Hallmark — flairant sans doute la bonne affaire — a été l’une des premières grandes sociétés de cartes de vœux à produire des cartes de mariage pour conjoints de même sexe.

Reste que controverse ou pas, Hallmark et ses films de Noël font maintenant bien partie du temps des Fêtes, oui aux États-Unis, mais maintenant aussi chez nous. Une anomalie d’écoute devenue un phénomène ancré dans la culture populaire.

Les films Hallmark de Noël, « c’est pas Shakespeare, c’est pas Molière », comme le résume très justement l’acteur montréalais Ron Lea. Celui que le Québec a connu dans la peau de Gino Favara, parrain de la mafia dans Omertà, a joué dans plusieurs productions destinées aux plateformes de Crown Media, empire du bon sentiment dont Hallmark est la marque phare. Celui-ci se décline en cartes de souhaits, boutiques, studios, chaînes télé, chaîne radio et un total de 232 téléfilms originaux de Noël produits depuis 10 ans.

Tous sont diffusés sous le chapeau de la franchise Countdown to Christmas (Compte à rebours vers Noël). Les films s’y succèdent quotidiennement, pendant deux mois, 24 heures sur 24. La plupart sont produits en moins de 10 jours, avec un budget sous les 2 millions, dont 50 000 $ entièrement réservés à la neige artificielle si on tourne l’été. « Martin Scorsese ne va pas m’appeler à cause de ces rôles-là, mais je le fais parce que ce sont des tournages agréables, rapides, bien payés, et côté pratique, ils sont souvent faits au Canada », précise Ron Lea, qui habite Toronto.

Peut-être pas remarqué par Scorsese, mais par un groupe impressionnant d’amateurs des Fêtes. Le bilan de la saison dernière aux États-Unis faisait état d’une moyenne d’écoute de 3,3 millions de fidèles pour un cumul de 85 millions de téléspectateurs uniques pour toute la période de diffusion, selon les données de Nielsen. 

Un succès inspirant

Le Compte à rebours vers Noël a propulsé Hallmark sur la liste des chaînes câblées les mieux notées et les plus regardées. Il en a fait tout autant avec W Network, propriété de Corus, qui détient les droits exclusifs de la franchise au Canada anglais depuis l’an dernier. Cette première année de partenariat a permis au réseau de connaître ses meilleurs résultats d’écoute en 15 ans, selon Keylsey MacLoed, porte-parole de la chaîne. Lifestyle, une autre chaîne spécialisée, obtient un succès similaire avec son propre marathon de films originaux, It’s a Wonderful Time, dont 30 nouveautés tournées expressément pour l’occasion. Le filon est si intéressant à exploiter que même Netflix a embrassé la tendance avec ses propres productions. Quant aux groupes médiatiques québécois, ils achètent ces films à la pièce, mais n’ont pas encore de décompte vers Noël aussi organisé. 

A Nostalgic Christmas, qui fait partie des 40 nouveautés Hallmark de cette année, est la plus récente production dans laquelle le Québécois a joué. Le scénario reprend tous les clichés du genre, et son résumé est autant un plaisir coupable à lire que le film est à voir. « Bill Garrison (Ron Lea), un fabricant de jouets d’une petite ville, s’apprête à fermer boutique alors que sa fille, devenue une acheteuse dans un grand magasin de jouets de New York, revient au bercail pour l’aider, tombe en amour avec un veuf monoparental en cuisinant des biscuits et décide de quitter son emploi pour reprendre le commerce de son père avec son nouveau copain et faire renaître la magie des Fêtes au village. »

Jeux à boire Hallmark

Avec une recette aussi prévisible où se succèdent les traditions de Noël, pas étonnant que les jeux à boire Hallmark pullulent sur l’internet. Une gorgée quand il est question de sauver Noël, deux si les protagonistes décorent un sapin, trois si un élément surnaturel provoque le destin comme un gâteau aux fruits centenaire qui réunit les amoureux.

L’ingrédient final pour que ce gâteau lève est un comédien qui a connu des jours plus glorieux dans les années 90. Avec chacune huit films en tête d’affiche, Candace Cameron Bure, qu’on a connue dans la sitcom Full House, et Lacey Chabert, vedette de Mean Girls, sont devenues les égéries de la chaîne.

À Valcartier

Les lieux de tournage profitent aussi de cette magie de Noël. À Valcartier, où le film Winter Castle a été tourné en mars 2018, à la fin de la saison de l’Hôtel de glace, l’impact d’Hallmark pourrait prendre une tout autre ampleur. Winter Castle raconte l’histoire de Jenny, qui tombe amoureuse de Craig, le garçon d’honneur du mariage de sa sœur, dans un hôtel de glace.

« L’équipe de tournage est venue faire du repérage ici et ils ont tellement aimé qu’ils ont modifié le scénario pour intégrer davantage le lieu et y rester plus longtemps. Ils ont même ajouté tout un segment qui explique le processus de la construction de l’hôtel », explique Catherine Dumont, coordonnatrice aux relations médias pour le Village Vacances Valcartier.

Le film a battu des records d’écoute pour Hallmark lors de sa diffusion, le 5 janvier 2019. Cette semaine-là aux États-Unis, le téléfilm a coiffé toutes les émissions des chaînes spécialisées, à l’exception des informations et des sports. « Même si le lieu n’est pas mentionné dans le scénario du film, c’est une visibilité incroyable pour l’Hôtel de glace. Beaucoup de médias étrangers nous en ont parlé », souligne M^me Dumont. Hallmark et Village Vacances Valcartier sont en pourparlers pour un autre tournage en 2020.