Conçue il y a un siècle pour indiquer la fin d’une séance de cinéma, la bande-annonce a fini par s’imposer comme un outil de promotion indispensable. Le plus souvent, l’opération de lancement fonctionne. Parfois non.

Marc-André Lussier Marc-André Lussier
La Presse

Il n’y a pas si longtemps, seules les salles de cinéma et les chaînes de télévision diffusaient les bandes-annonces de films à venir. L’avènement de sites internet spécialisés et l’arrivée des médias sociaux ont complètement changé la donne depuis cette époque. 

De nos jours, les moindres détails de cette réclame destinée à mettre les spectateurs en appétit des mois avant la sortie d’un film sont réglés minutieusement par les services de marketing des distributeurs. Quand il s’agit d’une superproduction hollywoodienne, son aguiche (teaser en anglais) et sa bande-annonce sont espérées, commentées, évaluées par des millions d’amateurs partout dans le monde. Et indiquent instantanément aux grands studios de quel côté le vent tournera.

À cet égard, le géant Disney détient plusieurs records, notamment grâce aux films produits par le studio Marvel. La première bande-annonce d’Avengers : Endgame a été vue 289 millions de fois en 24 heures et occupe le premier rang au tableau. La deuxième bande-annonce d’Avengers : Endgame suit de près au deuxième rang.

Une bande-annonce très vue ne veut cependant pas obligatoirement dire qu’elle est appréciée. Parlez-en aux bonzes des studios Universal qui, depuis trois semaines, doivent probablement se réunir en gestion de crise, à tenter de trouver une stratégie pour contrecarrer les commentaires émis toutes griffes dehors par les internautes abasourdis par la bande-annonce de Cats.

L’adaptation cinématographique de la comédie musicale à succès, réalisée par Tom Hooper (The King’s Speech, Les Misérables), doit prendre l’affiche le 20 décembre.

« Ça leur donne quand même le temps de réagir, indique Victor Rego, vice-président exécutif, marketing et distribution chez Les Films Séville, le plus important distributeur de longs métrages au Québec. Heureusement, nous n’avons jamais eu à gérer un ressac de la sorte ! »

Un contexte différent

Il est vrai qu’au Québec, le contexte est différent, même si l’on emprunte à la méthode américaine quand il s’agit de mettre en marché des films destinés à un large public. « On embauche d’abord un concepteur et on lui demande de regarder le film, sans lui donner d’indications, explique Victor Rego. Pour nous, il importe de faire appel à quelqu’un qui n’a aucun lien avec le long métrage, par souci d’objectivité. Nous faisons parfois des exceptions – pour Xavier Dolan, par exemple –, mais les cinéastes sont habituellement impliqués plus tard dans le processus. »

Arthur Tarnowski, considéré comme l’un des meilleurs de la profession avec environ 150 bandes-annonces à son actif en un peu plus de 15 ans, estime que ce recul est nécessaire. Cet artisan monteur, qui prend la réalisation d’une bande-annonce comme une « récréation », n’a d’ailleurs jamais travaillé lui-même sur les bandes-annonces de longs métrages dont il signe le montage.

« Je dis souvent aux cinéastes qu’une bande-annonce n’est pas leur film. Il s’agit plutôt d’un petit court métrage inspiré de leur film, destiné principalement à donner l’envie aux gens de se déplacer dans une salle de cinéma pour le voir. Mais, contrairement à ce qui se passe souvent aux États-Unis, il y a chez nous ce souci d’impliquer le cinéaste dans le processus. »

Même si, au bout de la démarche, le distributeur prend la décision finale, des discussions ont parfois lieu en présence de divergences de vues. Pour Bon Cop Bad Cop 2, la procédure habituelle a été suivie, mais la première version de la bande-annonce n’a pas satisfait Patrick Huard, scénariste et producteur de la comédie policière. Aussi ce dernier, également vedette du film, a-t-il pris l’initiative d’en produire une de son côté.

« Nous avons comparé les deux bandes-annonces et nous avons tenté de trouver un point de rencontre entre les visions, rappelle Victor Rego. Patrick avait une idée très précise, et nous nous en sommes inspirés pour modifier ce qui avait déjà été mis en place. La bande-annonce qui a finalement été diffusée était une version hybride, issue de ces deux visions. »

Jamais trop révélatrices

L’un des défis qui attendent le concepteur de bandes-annonces est d’y insérer en peu de temps assez d’éléments d’un film pour susciter chez le spectateur l’envie d’en savoir plus. Si l’impression d’avoir déjà vu le film en entier à travers une bande-annonce trop révélatrice est largement répandue, il appert que cette méthode, très prisée des Américains, a prouvé son efficacité.

« Aux États-Unis, ils ont fait des tests avec trois bandes-annonces différentes de Jurassic World, raconte Arthur Tarnowski. Systématiquement, les gens ont choisi celle qui en révélait le plus. C’est ce que souhaite la vaste majorité des gens, pour qui le cinéma est avant tout un loisir. Ils veulent savoir à quoi s’attendre quand ils achètent un billet. Évidemment, chaque film a son créneau et l’approche sera différente pour un film d’auteur. On misera alors davantage sur l’état d’esprit du film que sur les détails du récit. À mes yeux, la bande-annonce de A Serious Man, des frères Coen, est un modèle du genre. »

Philippe Falardeau et les deux méthodes

Philippe Falardeau, qui vient de terminer le tournage de My Salinger Year, est l’un des rares cinéastes d’ici à connaître autant la méthode des grands studios américains que celle des distributeurs québécois.

« Warner Bros. a fait la bande-annonce de The Good Lie en consultant accessoirement la productrice qui, à son tour, me consultait. Il était cependant clair que les gens du studio allaient faire ce qu’ils voulaient et construire la bande-annonce sur le modèle classique. »

Le cinéaste indique qu’au Québec, il a toujours pu participer à l’élaboration du matériel de vente à des degrés divers : choix du monteur-réalisateur, brassage d’idées, révision des maquettes.

« Pour Congorama, j’ai proposé au distributeur une idée, qu’il a acceptée et que j’ai moi-même réalisée. La bande-annonce était drôle, mais je doute qu’elle ait été efficace pour vendre le film, car elle était conçue pour intriguer plutôt que pour donner un avant-goût de l’histoire. Pour Guibord s’en va-t-en guerre, je souhaitais une bande-annonce qui puisse évoquer le ton du film et son rythme, plutôt que d’en révéler les détails. Je souhaitais un point de vue plutôt qu’une recette. J’ai offert à Xavier Dolan de la réaliser parce que j’admire son côté “accélérateur dans le tapis”, jumelé à une vraie sensibilité. Je savais qu’il aborderait ça avec son humour tout en respectant les impératifs commerciaux. »

Aussi voit-il un vrai travail de réalisation dans l’art de visionner un film pour en extraire des morceaux de deux secondes. Philippe Falardeau salue aussi la volonté des distributeurs québécois de travailler en collégialité avec les producteurs et les cinéastes dans la réalisation des bandes-annonces.

« Mais cette tradition a la vie dure et le modèle américain a fini par s’imposer avec sa structure en trois actes qui en révèle trop, déplore-t-il. Comme réalisateur et cinéphile, je n’aime pas ce genre de formatage. Mais au fil des ans, j’ai compris que beaucoup de spectateurs souhaitent être rassurés sur ce qu’ils vont voir. Ils ne veulent pas forcément être surpris ou déroutés. »