Toyota revient dans les bonnes grâces des consommateurs. Selon le Kelley Blue Book aux États-Unis, la marque japonaise est de nouveau la mieux considérée auprès des acheteurs de véhicules neufs. Et pas seulement toutes catégories confondues. Ford abandonne son trône.

Alors que les ventes de Toyota et de Lexus essuient toujours de lourdes pertes au Canada (-26,8% et -18% en novembre) et quand bien même le groupe Toyota est le seul «grand» à avoir vu ses ventes reculer (-3%) aux États-Unis le mois dernier, le constructeur nippon récupère un trône, abandonné l'an dernier au profit de Ford, dans la plus récente étude Market Intelligence Brand Watch de la société américaine d'évaluation des véhicules.

Depuis la création de cette analyse en 2007 et jusqu'au 30 septembre 2009, Toyota était la marque la plus estimée. Ford lui avait ensuite damé le pion jusqu'à l'été dernier. L'étude portant sur le troisième trimestre 2010 inverse les rôles. Derrière eux se trouvent, dans l'ordre, Honda, Chevrolet, Nissan puis Hyundai.

Cette réputation ravivée auprès des Américains est quelque peu surprenante. Manifestement, le constructeur nippon a su faire vibrer la fibre nationale. «Toyota fait beaucoup d'assemblage en sol américain. Leur positionnement publicitaire, c'est la confiance avec un C majuscule. Et il y a le côté made in USA. Toyota a su très bien se positionner dans la guerre de perceptions», pense Yan Cimon, professeur de management à l'Université Laval et spécialiste de l'industrie automobile.

Cette embellie pourrait cependant être de courte durée pour Toyota puisqu'un seul point de pourcentage le sépare de Ford et tout juste deux de Honda. Sur les marchés, Toyota ressent encore les effets secondaires des rappels et a toutes les peines du monde à remonter la pente. Il limite la casse grâce à ses grands formats comme les Sienna, Sequoia et Highlander.

Analyste de marché au Kelley Blue Book, James Bell a noté lors de la publication de l'étude que «si Toyota réussissait à revenir à son niveau précédent en matière de perception, la crise des rappels était encore bien visible. La compétition féroce des Ford, Honda, Chevrolet, Nissan et autres Hyundai pourrait compliquer la tâche de Toyota dans la poursuite de sa marche en avant».

Notons que dans cette étude Toyota a retrouvé les faveurs du public dans les catégories berline-coupé-hayon et VUS-multisegments, et Lexus dans la catégorie VUS-multisegments de luxe. BMW est la mieux considérée dans la catégorie berline-coupé-hayon de luxe. Personne ne sera étonné d'apprendre que Ford est le plus apprécié du côté des camions légers alors que Honda a ce privilège pour les mini-fourgonnettes.

Le Kelley Blue Book souligne que les acheteurs de véhicules neufs prennent en compte la fiabilité, l'économie de carburant, le confort, la performance et la sécurité comme considérations premières, peu importe la catégorie dans laquelle le véhicule est convoité.

Pour cette étude, plus de 2700 nouveaux acheteurs aux États-Unis ont été interrogés entre le 8 juillet et le 23 septembre dernier. Il n'existe pas d'étude similaire pour le marché canadien.