Un an après ses rappels massifs, Toyota lutte pour sortir de la crise

Un an après avoir rappelé des millions de véhicules en urgence, le constructeur automobile Toyota demeure en crise et doit reconquérir le marché américain, se développer en Chine et se montrer innovant pour conserver sa place de numéro un, selon les analystes.

De septembre 2009 à février 2010, le premier acteur mondial du secteur a dû faire revenir au garage près de neuf millions de voitures pour divers soucis techniques, notamment des pédales d'accélération pouvant rester enfoncées et des systèmes de freinage réagissant tardivement.

«L'entreprise est plus faible aujourd'hui, la crise a atteint sa réputation et sa rentabilité», résume Tatsuya Mizuno, expert à Mizuno Credit Advisory.

L'impact a été fort aux États-Unis, concernés par la majorité des rappels, où les ventes de Toyota souffrent. Le groupe nippon y fait face à des plaintes dénonçant 89 décès liés aux défauts, bien que des erreurs de conduite soient à l'origine de certains accidents, selon des tests menés par les autorités.

L'entreprise, qui a ravi la place de numéro un mondial à General Motors en 2008, a reconnu avoir grandi trop vite. Son porte-parole, Masami Doi, admet «des erreurs, comme celle de relâcher notre attention portée sur le consommateur», ajoutant que l'entreprise devait effectuer «un retour aux sources: le client d'abord».

Parmi les mesures destinées à restaurer la confiance, Toyota a affecté un millier d'employés de plus aux contrôles qualité effectués avant la sortie des modèles. «La direction est désormais très prudente et n'hésite pas à lancer des rappels à grande échelle pour le moindre souci», remarque en outre M. Mizuno.

Afin de déceler les défauts au plus tôt, Toyota a établi un organe suprême de contrôle qualité en grande partie composé d'étrangers, une structure inédite pour un constructeur souvent critiqué pour son tropisme nippon. L'adoption d'une organisation décentralisée où l'information circule rapidement constitue un autre défi important: les lourdeurs hiérarchiques sont accusées d'avoir ralenti la réaction en pleine tourmente, alors que des décisions promptes étaient nécessaires.

«Toyota est toujours en crise et le restera l'an prochain. C'est sur le long terme que nous pourrons évaluer ses efforts», juge Mamoru Kato, du centre de recherches Tokai Tokyo.

L'entreprise avoue être sur la corde raide, d'autant qu'elle doit s'adapter à des marchés en pleine évolution, prévient Masatoshi Nishimoto, de IHS Automotive. «Aux États-Unis, GM est sorti de la faillite et Ford se reprend. Le coréen Hyundai et l'allemand Volkswagen sont là aussi. Toyota aura du mal à augmenter sa part de marché».

En Chine, devenue le premier marché mondial, Toyota va devoir «proposer des modèles à bas coût, pensés pour les consommateurs chinois», estime M. Nishimoto. Elle pourrait à cette fin internationaliser davantage sa production, bien que M. Toyoda se défende de vouloir délocaliser à outrance hors de l'archipel.

Sur le volet financier, Toyota est redevenue bénéficiaire mais se trouve désormais confrontée au yen fort qui réduit la valeur de ses profits rapatriés dans l'archipel. Elle a déjà abaissé ses coûts pour sortir du rouge et de nouvelles coupes seront dès lors délicates, d'autant que des investissements sont nécessaires dans la recherche et le développement où Toyota se doit d'être innovante. Avec son modèle Prius, la firme a été la pionnière des systèmes hybrides (motorisation à essence et électricité), mais M. Mizuno remarque que si la voiture tout électrique devient courante, Toyota ne pourra cette fois en devenir le meneur.