La passion est le levier de marketing le plus chéri dans l'industrie des produits récréatifs. Toutefois, cette stratégie, tel du sable fin, semble glisser entre les doigts de la plupart des constructeurs qui tentent de l'exploiter, à leur grand dam d'ailleurs. On a beau souhaiter qu'une passion pousse les consommateurs vers ses produits, encore faut-il que cette passion existe...
Comme s'il n'en avait pas assez sur les bras avec la monumentale tâche de mettre au monde une toute nouvelle catégorie de véhicule routier avec son concept Spyder, le constructeur québécois BRP Can-Am se lance parallèlement le défi de susciter la passion chez les acheteurs de cette intrigante création à trois roues. Réussira-t-il là où tant d'autres ont échoué?
Aucune entreprise sur Terre, et ce, peu importe son domaine, ne génère le genre de passion qu'éprouvent les amateurs de Harley-Davidson à l'égard de la mythique marque et ses produits. Plusieurs diront qu'on approche même, dans ce cas, un degré religieux. Ils n'auraient pas tort. Or, l'un des éléments clés derrière l'entretien de la passion chez Harley-Davidson se veut l'activité de type rassemblement, un fait clairement démontré par l'incroyable popularité de rendez-vous comme Daytona, Sturgis, les festivités d'anniversaire organisées tous les cinq ans ou même les milliers d'activités d'associations de propriétaires tenues partout dans le monde chaque année.
BRP avait déjà en tête la formule du rassemblement avant l'inauguration du Spyder, il y a près de trois ans. Il s'agit par ailleurs du premier produit pour lequel l'entreprise québécoise a recours à ce type d'activité comme outil de marketing. Un rassemblement destiné aux premiers propriétaires a été organisé dès la première année à Valcourt, tandis qu'un autre a suivi l'an dernier à Los Angeles à l'occasion de la sortie du film Transformers 2, dans lequel on peut voir le Spyder. Tout dernièrement, au printemps 2010, BRP a choisi de faire coïncider l'inauguration de son Regionales Innovations Centrum (RIC), à Gunskirchen, en Autriche, avec un premier rassemblement paneuropéen de Spyder.
Un rassemblement n'étant ni plus ni moins qu'une invitation ouverte, son succès ne peut être garanti. Les gens y répondent si leur passion est suffisamment forte pour le produit en question, ou l'ignorent si elle ne l'est pas. Le degré de popularité d'une telle activité représente donc une manière très pure d'évaluer le succès du constructeur qui l'organise et de son produit. Il s'agit aussi d'un pari pouvant s'avérer très coûteux puisque s'il y a échec, ce sera devant les yeux de tous. Ça s'est déjà vu.
Malgré une température froide et pluvieuse, des conditions potentiellement très dommageables pour une activité de la sorte, chacune des tables de l'immense chapiteau érigé à quelques mètres de l'usine Rotax, point central du Spyder Rotax Homecoming, était occupée. Au total, près de 500 participants chevauchant 325 Spyder provenant de 17 pays, dont le Royaume-Uni, la République tchèque, l'Espagne, la Suisse, la France - le plus important contingent - et même la Russie, ont répondu à l'invitation de BRP, et l'ont fait de toute évidence avec joie. De tels chiffres sont bien entendu à des années-lumière des centaines de milliers de propriétaires de Harley-Davidson qui «reviennent chez eux», à Milwaukee, tous les cinq ans. Mais dans les faits, l'initiative de BRP demeure un succès, puisque nombreux sont les constructeurs pour lesquels une telle tentative aurait eu très peu de chances de fonctionner, faute de passion. La marque de Valcourt affirme d'ailleurs vouloir réitérer ces rassemblements. À première vue, la passion requise de la part des propriétaires pour que ce souhait se concrétise semble être au rendez-vous.
Les frais d'hébergement et de transport pour la réalisation de ce reportage ont été payés par BRP.