General ne semble pas vouloir apprendre de ses erreurs. C'est du moins la conclusion de l'hebdomadaire Advertsing Age, revue spécialisée dans la publicité et le marketing.

Le nouveau GM aminci ressemble encore beaucoup trop à l'ancien mastodonte qui a fait faillite, avec un catalogue encore trop garni et avec trop de modèles identiques.

 

D'ici à 2011, GM aura lancé pas moins de 25 nouveaux modèles, selon le président de la firme, Fritz Henderson: 10 pour Chevrolet, 5 pour Cadillac et 10 autres pour Buick et GMC. GM croit par ailleurs faire bonne figure en réduisant son catalogue de 48 à 34 modèles, un chiffre qui demeure pour le moins ahurissant, considérant la difficulté de l'ancien numéro un mondial à donner une identité propre à chacun de ses véhicules et ainsi créer une campagne de marketing efficace qui permettrait de leur donner un véritable caractère distinct.

 

« Le problème en soi n'est pas qu'il y ait 34 modèles, c'est plutôt qu'il y en ait autant de semblables, soutient Maryann Keller, une consultante automobile qui a écrit deux ouvrages sur General Motors. Ça ressemble beaucoup à l'ancien GM. » Selon elle, plusieurs modèles GM se retrouvent encore à se battre dans la même arène. Par exemple, le nouveau Chevrolet Traverse affronte ses frères siamois Buick Enclave et GMC Acadia. « Le problème est qu'ils visent exactement la même clientèle », analyse Mme Keller.

 

GM s'est débarrassé de quatre marques - Hummer, Pontiac, Saab et Saturn - mais, malgré tout, le manufacturier n'a pas le temps ni l'argent pour faire de ses quatre marques restantes des entités distinctes.

 

Selon Susan Jacobs, présidente de Jacobs & Associates, une firme de consultants spécialisés dans le secteur automobile, quatre marques, c'est encore trop. GM devrait en garder deux : Chevrolet pour le grand public et Cadillac pour les mieux nantis.

 

Les compétiteurs en avance

 

Mme Jacobs soutient que GM a raté l'occasion d'apprendre de ses compétiteurs, qui ont tous deux seules marques, comme Toyota-Lexus, Honda-Acura et Nissan-Infiniti. Selon elle, GM donne un avantage aux autres manufacturiers, qui peuvent réagir plus rapidement étant donné qu'ils n'ont que deux marques. De plus, GM pourrait mieux gérer son budget marketing réduit si elle n'avait que deux marques à défendre. Dans le premier trimestre de 2009, GM a dépensé 425 millions en dépenses publicitaires, selon TNS Media Intelligence.

 

« La stratégie actuelle de GM ressemble beaucoup à celle utilisée lorsque l'économie allait bon train », estime Mme Jacobs, qui voit le plan de relance de l'ancien designer devenu gourou du marketing, Bob Lutz, comme une opération charme basée sur des véhicules à l'allure branchée. Selon elle, cette approche est vouée à l'échec dans le climat économique actuel ; les consommateurs se tournent vers des véhicules fonctionnels et abordables et refusent de payer plus pour le style.

Par ailleurs, Mme Jacobs ne voit pas comment Buick pourrait survivre à long terme, GM n'ayant pas réussi à revitaliser sa marque centenaire pendant les meilleures années de l'industrie automobile. Buick en arrache depuis les années 80 et souffre du syndrome Oldsmobile : sa clientèle fidèle s'est éteinte et n'a pas été remplacée par de jeunes acheteurs. Selon Strategic Vision, Buick attire les plus vieux clients, avec un âge médian de 68 ans.

 

Buick a vendu 137 197 véhicules en 2008, un quart de moins qu'en 2007, et 54 322 pour les sept premiers mois de 2009, une chute de 33% par rapport à l'an dernier selon Automotive News.

 

Sous le crayon de Bob Lutz, GM a amélioré le style des voitures Buick et a notamment réussi une percée auprès de la clientèle quinquagénaire avec le multisegment Enclave. Néanmoins, les campagnes publicitaires ont changé à tous les deux ans au cours de la décennie, laissant la clientèle sans trop de repères et ramollissant encore davantage l'image de Buick.

 

Priorité aux véhicules

 

Les experts en marketing automobile s'entendent aussi pour dire qu'il ne sert plus à rien de parler de GM, dont l'image a considérablement terni, et qu'il faut maintenant mettre toutes ses énergies dans la promotion des véhicules en tant que tels. « Ils ne devraient simplement plus s'identifier comme étant GM, affirme la consultante Maryann Keller. Les gens achètent des Chevrolet et des Cadillac, pas des GM. »

 

Bob Lutz a promis d'augmenter les budgets de publicité. Il soutient que la campagne à venir va défier les idées reçues à propos de GM. Le PDG de GM, Fritz Henderson, a aussi indiqué que davantage de ressources vont être allouées pour attirer les jeunes, notamment sur internet, et que les campagnes de publicité allaient mettre l'emphase sur le nom des voitures et non sur la marque GM.

 

Qui vivra verra.

Photo GM

Buick a réussi à attirer une clientèle un peu plus jeune grâce à l'Enclave, mais l'âge médian de sa clientèle demeure néanmoins de 68 ans...