Étant donné le mutisme évident des commanditaires et des commandités, il est difficile de chiffrer avec exactitude l'investissement d'un constructeur en publicité et les bénéfices qu'il peut en tirer. Néanmoins, quelques chiffres circulent et peuvent donner une idée des sommes dépensées.
Comme chacun sait, beaucoup de constructeurs ont été propriétaires d'une écurie de Formule 1. Et aucun n'est resté fidèle à ce sport automobile aussi longtemps que Ferrari.
«On ne connaît pas avec précision les sommes que les constructeurs automobiles ont investies en F1, mais ce sont des sommes substantielles», indique Francis Dumais, étudiant à HEC Montréal dont le mémoire de maîtrise en marketing porte sur la commandite en Formule 1.
«Pour prendre l'exemple de l'écurie Ferrari, poursuit-il, le principal commanditaire, Marlboro, a investi en 2008 100 millions US. Ferrari a dépensé environ 400 millions US en 2007 et a tiré un revenu du championnat d'environ 55 millions US.
«Les autres commanditaires peuvent couvrir une partie des dépenses, mais les sommes investies par les constructeurs sont très importantes, d'où le départ de plusieurs d'entre eux face aux bénéfices qu'ils en retirent.»
Commandite et promotion
Ce n'est pas tout. Comme la commandite seule n'est pas pleinement efficace, il faut en faire la promotion. Tous domaines confondus, «commanditer sa commandite» coûte 70% de plus que la commandite elle-même. Cela fait cher le message «Fier partenaire de...».
En matière de publicité, on sait qu'aux États-Unis, les concessionnaires automobiles ont dépensé en 2008 plus de 7,6 milliards US. Au cours de la dernière décennie, le pic des dépenses, atteint en 2003, a été d'environ 8,5 milliards US.
Selon les chiffres qui proviennent de la National Automobile Dealers Association, un concessionnaire américain type a dépensé en moyenne en 2008 plus de 340 000$US en publicité. Autrement dit, 653$US par véhicule neuf vendu.
Il n'existe pas de chiffres officiels de ce genre pour le Canada. Selon le cabinet d'analyses DesRosiers Automotive Consultants - la référence statistique du pays dans le domaine -, les concessionnaires dépensent en publicité de 400$ à 500$ en moyenne par véhicule vendu.
L'industrie automobile canadienne espère vendre cette année 1,53 million de véhicules neufs. En extrapolant, à 450$ par véhicule, les dépenses en publicité seraient approximativement de 688 millions cette année.
«Pour 1$ placé dans un média, on a 1,50$ en retour», confie Arch Wilcox, vice-président national de la publicité de Honda Canada.