La perception est un concept éminemment abstrait qui, pour s'articuler, se base sur la mémoire associative. Malgré son aspect intangible, elle fait l'objet d'une grande attention de la part des mercaticiens pour cerner les habitudes d'achat des consommateurs. En automobile, une mauvaise perception touche directement les ventes. Il faut donc la maîtriser. C'est dans cette optique qu'il faut consulter la dernière étude de Consumer Reports portant sur la chose.

Parmi les 1578 foyers américains sondés par téléphone de manière aléatoire*, le constructeur Toyota a remporté la palme du constructeur le mieux perçu. Le constructeur japonais a consolidé la position qu'il occupait aussi l'année dernière en creusant un peu plus l'écart avec Ford, au deuxième rang.

Du reste, le classement reste pratiquement inchangé par rapport à 2013. Honda garde sa troisième place et Chevrolet, sa quatrième. Il est intéressant de constater qu'aucun constructeur de luxe n'est représenté dans les quatre premières positions.

Tesla fait une entrée remarquée au cinquième échelon, une performance extraordinaire pour un constructeur qui ne détient qu'une fraction des budgets de marketing de ses concurrents. La société se classe d'ailleurs bonne première du côté de l'innovation. Les avancées technologiques du modèle S entièrement électrique, le seul commercialisé par Tesla, ont certainement contribué au score.

Et maintenant... le pot

Les marques anglaises sont surreprésentées au bas de l'échelle de perception. Des quatre marques ayant la moins bonne image selon les critères du sondage, trois sont d'origine britannique (Land Rover, Jaguar et Rolls-Royce).

Ces constructeurs devront donc redoubler d'ardeur pour renverser cette perception particulièrement critique envers leurs produits.

La qualité, très prisée

Malgré l'importance qu'accordent les constructeurs à la consommation d'essence dans la promotion de leurs véhicules, la qualité reste la caractéristique la plus prisée des répondants. Consumer Reports utilise une définition large du terme, à savoir autant la qualité tactile que la fiabilité à long terme.

La sécurité et la performance sont en troisième et quatrième positions du palmarès. La frugalité doit se contenter du cinquième échelon sur les sept attributs" abordés par Consumer Reports, quelques points devant le design.

Le bon classement des constructeurs généralistes soulève somme toute des questionnements sur les stratégies employées par les constructeurs de luxe. Ces derniers ne semblent pas pouvoir amadouer les acheteurs sur des atouts-clés. Qui aurait pu croire que Chevrolet puisse un jour damer le pion à Ferrari du côté de la perception de la performance? C'est pourtant le cas ici.

* Les répondants comptabilisés devaient posséder au moins une voiture.

" Qualité, sécurité, performance, valeur, consommation d'essence, design, technologie/innovation.

Les 10 marques les mieux perçues par les consommateurs américains

1 - Toyota 

2 - Ford 

3 - Honda 

4 - Chevrolet 

5 - Tesla 

6 - Subaru 

7 - Mercedes-Benz 

8 - Volvo 

9 - Cadillac 

10 - BMW