Fidélité de la clientèle automobile: le coeur plutôt que la raison

«Le coeur a ses raisons que la raison ne connaît point.» La valeur de revente d'un véhicule est de moins en moins un motif valable pour rester fidèle à une marque. L'agrément de conduite est a contrario de plus en plus pris en compte par les consommateurs pour poursuivre l'aventure avec un constructeur. Il est même une des raisons pour lesquelles on va parfois voir ailleurs, du côté de la concurrence.

Et cela se traduit en matière de proportions. Parmi les critères de fidelité, l'agrément de conduite est en hausse de 8% cette année alors que l'appréciation de la valeur de revente recule de 10%, par rapport à 2009. C'est ce qu'annonce le cabinet d'analyses J.D. Power & Associates dans sa dernière étude sur la fidelité des clients à l'égard des marques automobiles.

Plus intéressant encore, «une voiture le fun à conduire» est même devenu un argument de poids pour piquer des clients à la concurrence. Ce critère est apparemment pris très au sérieux par les constructeurs. En période de récession ou de ralentisssment, un client fidèle est particulièrement précieux. Et cette loyauté conditionne souvent le succès d'une voiture.

«Maintenant que la conjoncture économique s'est quelque peu améliorée, les propriétaires citent de plus en plus des raisons émotionnelles plutôt que pratiques pour être resté fidèle à une marque ou pour au contraire avoir changé, a commenté la semaine dernière Raffi Festekjian, directeur de la recherche sur les produits automobiles auprès du cabinet américain. Par conséquent, concevoir de nouveaux modèles au style attractif et perçus comme agréables à conduire devient de plus en plus délicat à gérer pour les constructeurs s'ils veulent à la fois conserver et conquérir des clients.»

Précisons au passage que l'étude, réalisée depuis huit ans, concerne les consommateurs américains.

Ford et Honda en tête

Quoiqu'il en soit, à ce petit jeu, Ford et Honda sont ceux qui en ressortent vainqueur cette année. Chacun parvient à conserver 62% de sa clientèle. Ford doit cela à ses modèles Edge, Fusion et Série F. Alors que la fidelité à Honda est dictée par les Accord, CR-V et Pilot. Néanmoins, les clients de Ford sembleraient plus sensibles à l'agrément de conduite ou au style de l'auto que ceux de Honda qui, inversement, sont fidèles en raison de la valeur de la voiture sur le marché ou de ses attributs en matière de fiabilité et de sécurité.

Derrière Ford et Honda, se classent Hyundai, Lexus et Toyota, qui conservent chacun 60% de leur clientèle. Kia enregistre la plus forte progression, +21%, pour un taux de fidélité de 58%. Ford est la seule marque américaine présente parmi les 10 premières. Dans l'ensemble, un client sur deux reste fidèle à une marque. Presque 70% des propriétaires américains continuent d'acheter... américain. Mais quand ils font le saut ailleurs, ils sont 90% à rester fidèle à une marque étrangère.

Les constructeurs américains ont tout de même grapillé quelques clients à la concurrence étrangère ces deux dernières années, traduction de meilleurs indices de satisfaction et de perception. Il faudra tout de même attendre ces prochaines années pour éventuellement observer de réels gains.

Cette étude de J.D. Power & Associates s'appuie sur les réponses de 123 601 locataires et acheteurs de nouveaux véhicules, parmi lesquels 81 350 ont remplacé un véhicule acheté neuf précédemment. Elle a été menée entre février et mai et entre août et octobre de cette année.

Taux de fidelité en 2010 aux États-Unis

 

1- Ford 62%

Honda 62%

3- Hyundai 60%

Lexus 60%

Toyota 60%

6- Mercedes 59%

7- Kia 58%

8- Subaru 57%

9- Nissan 54%

10-BMW 53%

 

Moyenne de l'industrie 48%

 

Source: J.D. Power & Associates