L'étonnante métamorphose de Kia

Kia a été reprise in extremis par le groupe Hyundai dont elle est aujourd'hui une filiale. S'en est suivi une phase de rapprochement industriel, pour dégager des synergies entre marques. Au moment de l'intégration de Kia, les deux marques comptaient une vingtaine de plateformes différentes. L'objectif est d'en compter seulement six l'an prochain.

L'idée n'est pas nouvelle, mais il n'en demeure pas moins que le conglomérat sud-coréen est pourtant l'un des seuls à pousser la logique du concept «un groupe, deux marques» en jouant les complémentarités techniques et commerciales entre Hyundai et Kia, en refusant de laisser la seconde dans l'ombre de la première. Contre toute attente, cette stratégie rapporte des dividendes, pour l'un, comme pour l'autre de ces deux marques. Jugez-en: de 16e groupe automobile mondial en 1998, le duo sud-coréen vise rien de moins que le troisième rang dès 2012, derrière Volkswagen et Toyota.

 

Si Hyundai reste la locomotive du groupe, les ventes de Kia donnent, elles aussi, le vertige. De 1 187 412 véhicules produits en 2005, la marque compte en assembler (et en vendre) 1 903 000 d'ici la fin de l'année. Les raisons de ce succès s'expliquent: un rapport prix/accessoires imbattable et une généreuse garantie de base. Mais la direction de Kia comprend qu'elle ne peut surfer indéfiniment sur ces bases. Elle cherche de nouvelles avenues pour se démarquer de la compétition, bien sûr, mais aussi de sa soeur ennemie, Hyundai, avec qui elle partage l'essentiel de ses composants techniques. Reste l'emballage.

 

Ici comme ailleurs, les produits Kia ont été longtemps dénigrés pour leur allure surannée et souvent empruntée. Ils gagnent maintenant en respectabilité, en originalité et en émotion. Le crédit revient essentiellement à un homme: Peter Schreyer. Débauché de Volkswagen il y a quatre ans, ce styliste allemand a pour mandat de déchiffrer l'ADN de cette jeune marque dont l'activité commerciale a débuté en 1944 avec l'assemblage de vélos.

 

Qu'il s'agisse de l'original Soul, de la sémillante Koup ou de la future Optima (ex-Magentis), la signature de la marque crée de l'affluence dans les salles d'exposition. Le principal intéressé s'en réjouit. «Malgré la jeunesse de notre marque, son identité visuelle est mieux définie et les consommateurs sont désormais en mesure de distinguer nos produits de la compétition», estime Peter Schreyer.

 

L'image de la marque a également gagné en notoriété avec des partenariats sportifs bien ciblés: Rafael Nadal, les Coupes du monde de football 2010 et 2014 et la NBA (National Basketball Association).

 

 

Une homogénéité visuelle

 

Si la gamme actuelle manque encore d'homogénéité sur le plan visuel, ce ne sera plus pour très longtemps. D'ici 2012, «le Borrego sera le véhicule le plus âgé de notre alignement», précise Peter Schreyer en rappelant que la sortie de ce gros utilitaire remonte à peine à 18 mois.

 

À très court terme, la marque sud-coréenne déclinera une nouvelle carrosserie (5-portes) à sa gamme Forte, puis dévoilera la troisième génération du Sportage, un utilitaire de poche transformé - marketing oblige - en multisegment.

 

Le festival des nouveautés se poursuivra quelques mois plus tard avec l'arrivée de la nouvelle Optima dans les concessionnaires (hiver 2011). Cette berline intermédiaire étroitement dérivée de l'actuelle Hyundai Sonata assurera la descendance de la Magentis au pays. Il s'agira alors de la première Kia offrant, outre un moteur atmosphérique conventionnel, une mécanique suralimentée par turbocompresseur et une autre mêlant essence et électricité (hybride).

 

Peu de temps après, la Cadenza, une autre nouvelle venue, veillera à faire oublier que l'actuelle Amanti, un succédané de Mercedes des années 70, a déjà vu le jour. Cette berline adoptera une ligne plus séduisante que celle qui l'a précédée et étrennera un moteur V6 3,5 litres (290 chevaux) implanté en position transversale au-dessus des roues motrices.

 

La sous-compacte Rio et la fourgonnette Sedona compléteront le cycle de remplacement de la gamme dans les mois suivants. Ouf! Pas le temps de respirer.