L'année qui vient de passer a été l'annus horribilis de Toyota, pas surprenant que le constructeur aux multiples rappels ait perdu des plumes dans l'opinion publique.
Cela a eu un impact majeur sur la valeur financière de la marque. BMW a supplanté Toyota à ce chapitre, selon un classement annuel compilé par le cabinet de marketing international Millward Brown.
La marque Toyota est estimée à 21,77 milliards US, soit 27% de moins que l'an dernier, quand Millward Brown l'avait évaluée à 29,9 milliards. Toyota est désormais au 26e rang dans le top-100, alors qu'elle était au 14e rang en 2009.
En outre, Toyota n'est plus numéro 1 mondial de l'automobile pour la valeur de sa marque (elle demeure de loin en tête au chapitre des revenus et du nombre de voitures assemblées). La marque allemande BMW a été classée au 25e rang (un rang devant Toyota) du Top-100 de Millward Brown et sa valeur est estimée à 21,82 milliards. L'an dernier, BMW était au 18e rang.
Si cela peut consoler les dirigeants de Toyota, sa marque a été supplantée au sommet par BMW alors que cette dernière aussi voyait la valeur de sa marque baisser. Mais celle de BMW (deuxième au classement automobile de 2009) perdait 9%, beaucoup moins que Toyota. Or, BMW n'a pas traversé de scandale, l'an dernier. Cela veut-il dire qu'une partie de la baisse de valeur subie par Toyota était en fait un reflet des difficultés de tout le secteur automobile?
C'est une explication tentante, d'autant plus que les quatre autres marques de constructeurs automobiles figurant dans le Top-100 ont aussi perdu de la valeur: Honda (46e rang) vaut 14,3 milliards (-2%) ; Mercedes-Benz (53e) vaut 13,74 milliards (-11%) ; Porsche (65e) vaut 12,02 milliards (-31%); Nissan (84e) vaut 8,61 milliards (-16%).
Ford et Volkswagen brillent
Mais cet argument est contredit par la performance d'au moins deux constructeurs qui n'ont pas réussi à se qualifier dans le Top-100 de Millward Brown. Ford et Volkswagen ont réussi à augmenter substantiellement la valeur de leurs marques respectives. Celle de Ford est maintenant estimée à 7,04 milliards (19% de plus qu'en 2009), tandis que celle de Volkswagen vaut maintenant 6,99 milliards (20% de plus qu'en 2009).
Millward Brown estime que Ford récolte les fruits de ses investissements très publicisés dans son système de communication Sync (qui facilite l'interface entre le conducteur et l'auto), dans ses moteurs plus écologiques et dans ses très agressives campagnes de publicité dans les médias sociaux comme Facebook et Twitter, en plus des médias traditionnels.
Pour ce qui est de Volks, Millward Brown note que sa filiale Audi a aussi augmenté la valeur de sa marque (de 2%, à 3,62 milliards), et ajoute que Volks et Audi jouissent de la même estime technique vouée à BMW, à Mercedes-Benz et au génie automobile allemand en général. Mais en plus, Volkswagen est perçue comme une allemande beaucoup moins chère que ses compatriotes.
Il faut rappeler que ce genre de sondage est loin d'être une science exacte. On se fonde en grande partie sur la valeur en Bourse des compagnies, mais les spécialistes de marketing ajoutent des pondérations pour l'image. Il y a donc forcément une part subjective, même si les concepteurs de ces listes s'astreignent à une méthode.
Ainsi, on peut comparer le Top-100 de Millward Brown avec le classement Interbrand, une autre société de marketing qui publie un Top-100 annuel des marques, mais à l'automne. Dans celui-là, Toyota était toujours la première marque chez les constructeurs automobiles, quoi qu'en baisse. Elle était suivie de Mercedes-Benz, BMW, Honda, Ford, Volkswagen, Audi et Ferrari.
De toute façon, il y a une autre consolation pour Toyota et tous les constructeurs automobiles qui ont perdu de la valeur dans le Top-100 de Millward Brown. La baisse de valeur de 27% de Toyota est probablement temporaire, estime Peter Walshe, responsable du classement chez Millward Brown: «La marque Toyota a probablement continué à souffrir ces derniers mois, mais c'est une marque forte qui s'efforce de surmonter cet écueil avec une importante campagne de communications», a-t-il déclaré à la publication spécialisée Automotive News. «Toutes nos données historiques nous enseignent que les marques fortes ont de meilleures chances de se remettre d'une crise.»
Fait à souligner, aucun constructeur américain ne figure dans le Top-100 de Millward Brown. Celui d'Interbrand, qui accorde plus de valeur aux constructeurs automobiles et moins aux sociétés technologiques, plaçait Ford au 49e rang.
Top-10 des marques automobiles (en milliards de dollars US)
Le chiffre enter parenthèses donne le classement dans le Top-100
1. BMW $21,82 (25) -9 %
2. Toyota $21,77 (26) -27 %
3. Honda $14,30 (46) -2 %
4. Mercedes-Benz $13,74 (53) -11 %
5. Porsche $12,02 (65) -31 %
6. Nissan $8,61 (84) -16 %
-------------------------------- 100e rang
7. Ford $7,04 +19 %
8. Volkswagen $6,99 +20 %
9. Audi $3,62 +2%
10. Renault $3,26 -4 %
Photo: AFP
Millward Brown estime que Ford récolte les fruits de ses investissements très publicisés dans son système de communication Sync, dans ses moteurs plus écologiques et dans ses très agressives campagnes publicitaires.