Le nom d'un modèle a une grande valeur commerciale en soi, même si le véhicule en question n'a pas été synonyme de performance et de fiabilité dans le passé.

Mis à jour le 18 févr. 2010
LA PRESSE

C'est ce qui a poussé Ford à ressusciter le nom de Taurus il y a quelques années, et c'est ce qui a incité General Motors à sortir de la boule à mites le nom «Regal». Même si ces noms ont le défaut d'évoquer le passé (la voiture que conduisait votre oncle Nicéphore l'année de l'Expo 67), les gens les reconnaissent. Et il faut beaucoup de temps et d'argent pour construire ce que les gens de marketing appellent la reconnaissance de marque.

 

Mais Chrysler pourrait faire le processus inverse avec la Dodge Avenger et la Chrysler Sebring, soit mettre ces deux noms aux oubliettes pour quelque temps.

 

C'est ce qu'a dit à l'agence Bloomberg le patron de Dodge, le Montréalais Ralph Gilles, en parlant des changements majeurs que la compagnie prépare d'ici la fin de l'année pour ces deux berlines devenues inodores, incolores et sans saveur. Les ventes nord-américaines de ces deux modèles ont chuté de 50% l'an dernier; si vous voyez une Sebring 2010 sur la route, il y a de bonnes chances qu'elle soit une voiture de location.

 

Comme presque toute la gamme Chrysler, l'Avenger et la Sebring ont des technologies et des lignes démodées. Les anciens propriétaires de Chrysler géraient la compagnie à la petite semaine et le laisser-aller a cessé avec la prise de contrôle de Chrysler par Fiat, l'an dernier.

 

La rénovation des deux berlines «sera vraiment de fond en comble» a dit M. Gilles au Salon de l'auto de Chicago. «On refait ces deux voitures, la mécanique, le groupe motopropulseur, la tenue de route, la suspension, les pneus, tout.» Elles pourraient même être rebaptisées.

 

Comme PDG de la marque Dodge, M. Gilles a autorité complète sur l'Avenger, mais il a aussi un rôle prépondérant sur les décisions concernant la Chrysler Sebring, de par son rôle de premier vice-président au design des produits pour tout le Groupe Chrysler.

 

ADN d'Alfa Romeo

 

Il sera intéressant de voir combien d'argent et d'énergie Chrysler est prête à mettre dans ces deux voitures pour l'année-modèle 2011. Le plan de match énoncé par le président Sergio Marchionne est de les maintenir en attendant les modèles 2012 qui, eux, devraient être dérivés des berlines de Fiat et, sans doute, de sa filiale Alfa Romeo.

 

Si les gourous de marketing de Chrysler décident de mettre au rancart les noms Avenger et Sebring, il sera aussi intéressant de voir si ce sera définitivement. Mettre un nom de marque sur la glace durant quelques années a le mérite de faire oublier au consommateur les caractéristiques moins désirables qu'avait la génération précédente durant sa fin de règne.

 

Comme Ford et GM l'ont fait dans le passé avec les noms Taurus et Regal, Chrysler pourrait les ressusciter d'ici quelques années sur deux des modèles vraiment nouveaux que Fiat veut lancer en succession en Amérique du Nord durant les prochaines années.

 

Les ventes de Chrysler, en général, ont baissé de 36% en 2009, ce qui est la pire chute des grands constructeurs automobiles. Pour donner un ordre de grandeur de la part de marché relative de l'Avenger et de la Sebring, on peut comparer leurs ventes américaines combinées (66 382 unités) à celles de la Toyota Camry (356 824), la berline la plus populaire de ce marché. Les deux berlines, ensemble, n'atteignent même pas le cinquième des ventes de Camry.

 

Source: Agence Bloomberg; Allpar.com