GM fait la cour aux femmes: subtil comme un 4X4

General Motors ne placera pas d'annonces lors du Superbowl le mois prochain. Et GM va passer son tour aussi lors de la soirée des Oscars, au printemps.

Ces jours-ci, la compagnie de Detroit fait des expériences de placement de produits dans des séries télévisées où des personnages féminins ont les rôles forts. GM s'est arrangé avec les producteurs pour mettre les héroïnes du petit écran au volant de deux petits VUS GMC, l'Acadia et le Terrain. GM mise sur des téléséries qui ont de bonnes cotes d'écoutes auprès de femmes qui ne se perçoivent absolument pas comme la personne assise dans le «siège de la passagère».

 

C'est ce que révèle un intéressant article du quotidien Detroit News sur la façon dont s'y prend GM pour séduire les femmes. Cette campagne vise à améliorer la perception de deux multi-segments GMC auprès de ce groupe démographique important. Les femmes achètent 51% des véhicules neufs aux États-Unis, selon la revue Road & Travel.

Mais les consommatrices américaines sont une clientèle encore plus importante que ce que montre ce chiffre impressionnant de 51%. En examinant la question sous un autre angle (en faisant abstraction de qui fait le chèque), Road & Travel a constaté que les femmes «influencent la décision d'achat» de 85% des véhicules neufs aux États-Unis.

 

Enceinte et en Acadia

 

Mais revenons-en au Detroit News, qui nous parle des séries où GM place ses produits: «Dans un épisode de l'émission Ghost Whisperer, à CBS, le personnage principal joué par l'actrice Jennifer Love Hewitt s'est mariée et a eu un bébé. Il lui faut une auto plus grosse, alors elle achète un GMC Acadia. C'est une transaction arrangée par l'équipe de marketing de GM et les scénaristes de l'émission», écrit le quotidien de Detroit.

 

Voici ce que La Presse a trouvé sur un site internet destinés aux fans: l'arrivée du bébé... et celle de l'Acadia sont annoncées par faire-part virtuel. 

 

Mais pourquoi l'héroïne de la série achète-t-elle une Acadia juste après avoir eu un bébé? Là encore, c'est du marketing: des recherches sur le comportement des consommatrices montrent que les femmes font souvent coïncider l'achat d'une nouvelle auto avec des expériences de vie charnières, comme être enceinte, déménager ou changer d'emploi, explique le Detroit News.

 

Un petit 4X4 qui a un GPS et un don de voyance

 

Voici un autre exemple de ce que fait GM: «Dans un épisode récent de la télésérie Medium (à CBS), intitulé A New Terrain, l'actrice Patricia Arquette loue une GMC Terrain après un accident. Sauf que cette Terrain lui permet d'entendre les conversations entre d'autres personnes, captées par la radio satellite du véhicule», explique le Detroit News.

 

Le titre pas très subtil de l'épisode de Medium, avec l'allusion directe au GMC Terrain, doit être un des plus osés - ou carrément crasses - de l'histoire du placement-média en Amérique du Nord. (Même les producteurs du putassier long métrage Cast Away - surnommé «The Fedex Movie » - avec Tom Hanks, avait gardé une petite gêne avec le titre).

À La Presse Auto, on n'a pas vu l'épisode-plogue A New Terrain. Mais à la lecture du résumé de l'épisode sur le site internet de CBS, on voit que le procédé est cousu de fil blanc. Ça n'a rien de subliminal.

 

L'intrigue de cette télésérie veut qu'Allison, l'héroïne médium jouée par Patricia Arquette, a des visions qui lui permettent d'élucider des crimes. Durant une de ses enquêtes, Allison a un songe dans lequel elle voit l'auteure d'un crime crapuleux roulant dans son adorée GMC Terrain de location. Alors Allison consulte la mémoire du système de navigation de sa bagnole et elle y trouve... l'adresse de la criminelle! Ça a l'air que le véhicule de GM est médium lui aussi!

 

La méchante est arrêtée. Et à la fin de l'épisode (c'est écrit en toutes lettres dans le résumé de l'émission)... «Allison décide de garder la GMC Terrain».

 

Terrain glissant?

 

C'est une intrigue stupide. Mais ça semble être un placement-média intelligent et efficace... jusqu'à un certain point: des téléspectatrices, elles, ne sont pas stupides et il y a eu des plaintes sur certains sites où on commente les émissions télé. Le Detroit News rapporte qu'au moins une téléspectatrice a dénoncé le procédé après avoir visionné l'épisode A New Terrain.

Mais La Presse Auto a fait un bref survol de tels sites et rien n'indique une levée de boucliers des téléspectateurs.

L'intérêt de GM pour sa clientèle féminine ne vient pas seulement de sa propre recherche marketing. Le Detroit News note que les gens de marketing de GM ont sûrement vu passer une étude récente. Selon l'institut Pew, il s'est opéré un renversement des rôles dans l'équilibre financier de nombreux couples mariés américains: il y a de plus en plus de femmes qui font plus d'argent que leur mari.

 

Depuis 1970, avec l'arrivée massive des femmes sur le marché du travail, le pourcentage des couples où la femme gagne plus que son conjoint est passé de 4% en 1970 à 22% en 2007, disent les chercheurs du Pew Center. Comme ces femmes ont le plus gros portefeuille, vous pouvez parier la vaisselle du souper de ce soir qu'elles ont leur mot à dire dans le choix de l'auto familiale.

 

GM dit que ses spécialistes de marketing ont travaillé avec les scénaristes de Ghost Whisperer et de Medium pour intégrer les autos dans l'intrigue des deux téléséries. Mais ni GM ni CBS ne veut dire si cette présence a été payée en argent ou en biens et services, comme la fourniture de voitures.

 

GM affirme qu'elle demeurera un annonceur très présent dans le sport. Mais on la verra aussi placer ses voitures dans des intrigues de téléséries américaines complaisantes. Et les téléspectateurs semblent assez sophistiqués ou blasés pour ne pas en faire de cas. C'est très postmoderne.

 

Sources : Detroit News ; CBS ; Road and Travel