Dans la docusérie de Netflix The Goop Lab, l’actrice Gwyneth Paltrow et ses employés testent et approuvent des pratiques de bien-être alternatives. De la thérapie psychédélique aux séances de spiritisme, en passant par la guérison énergétique et la démystification du plaisir sexuel féminin : en six épisodes d’une demi-heure, on nous raconte les bienfaits de ces techniques, témoignages de « vraies personnes » et d’experts à l’appui. Depuis l’annonce de la diffusion du Goop Lab, des scientifiques mettent en garde le public contre la « pseudoscience » que promeuvent la vedette hollywoodienne et son entreprise, Goop. Tout comme les vertus de certains produits mis en vente par Goop, la valeur scientifique du Goop Lab est contestée. Pourtant, sur les réseaux sociaux, entre deux critiques acerbes, plusieurs personnes louangent la série. La Presse décortique le Goop Lab en cinq questions avec le professeur de marketing de HEC Montréal Sylvain Sénécal.

Marissa Groguhé Marissa Groguhé
La Presse

Q. Malgré la controverse, Goop vend beaucoup et les premières réactions au documentaire sont loin d’être toutes négatives. Pourquoi l’entreprise carbure-t-elle toujours ?

R. Le premier facteur, c’est la notoriété de Gwyneth Paltrow. Elle a elle-même une très belle image de marque (branding). Elle est célèbre à travers le monde et donne l’impression d’être facile d’accès – du moins, c’est l’image qu’elle dégage. Elle s’est un peu retirée d’Hollywood, elle semble vivre une vie plus simple. Cette image va très bien avec le produit qu’elle met de l’avant. Quand une célébrité s’associe à une marque, il y a un transfert de valeur entre les deux. Dans son cas, c’est sa propre marque, donc il y a un lien très fort entre elle et sa marque. 

Q. D’ailleurs, elle ne joue pas souvent les cobayes, mais l’émission est très centrée sur elle. On la voit souvent à l’écran. Elle parle de son expérience, ouvre une petite fenêtre sur sa vie…

R. Si ce n’était d’elle, toute cette entreprise ne fonctionnerait pas. Moi, je ne pourrais jamais faire exactement la même chose. Les gens admirent son mode de vie, en apparence simple et sain. Ils voudraient être comme Gwyneth.

Q. La quête du bien-être par le naturel, l’« ésotérisme » semblent avoir un regain de popularité. Et c’est exactement ce que Goop promeut. Ça compte pour beaucoup ?

R. Il y a toujours eu des individus à la recherche de nouvelles solutions [pour améliorer leur mode de vie]. Il y a toujours eu un marché pour des choses ésotériques (New Age). Mais de plus en plus de gens se donnent la permission d’entrer dans ce courant. Le fait qu’une personnalité comme Gwyneth Paltrow fasse la promotion de ces choses les amène dans le mainstream. Des gens se disent : « Si Gwyneth le fait, ça devrait être correct », parce qu’elle représente bien la girl next door. Elle enlève les barrières, elle crédibilise. […] La position de l’entreprise [comme du documentaire], c’est qu’on va essayer des choses, et ce qu’on aime, on va le recommander. Et, surtout, le vendre. On vend un style de vie.

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Réaction au Goop Lab sur Twitter.

Q. Malgré toute la controverse, ce documentaire est-il un bon coup pour la marque ?

R. Oui. C’est du marketing de contenu. La marque communique avec toi. Sans te dire directement ce qui est en vente ou t’offrir un coupon, on te dit que la marque existe. La suite est assez implicite : quelqu’un voit le documentaire, va consulter le site, explore les produits, et on tombe alors dans le mercantile. […] Si j’étais Goop, je serais content qu’il y ait de la controverse. Toute cette publicité gratuite grâce aux gens qui parlent du lancement, c’est de la musique aux oreilles de la marque. La controverse n’est pas grave, ce n’est pas un énorme scandale. Goop peut remercier les gens qui soulèvent la controverse parce que ça fait parler, ça fait grandir la notoriété de la marque. 

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Q. Y a-t-il un risque que ça se retourne contre Goop ?

R. Leur méthode est habile. Au début de chaque épisode, un message prévient que le documentaire a été fait pour divertir et informer, pas pour donner des conseils médicaux. Ils se dédouanent. […] Le risque, c’est que la majorité de la population se positionne contre eux. Si des gens se blessent ou meurent à cause de leurs conseils. Des gens voudraient que Netflix retire la série de sa plateforme. Elle ne le fera que s’il y a des risques de dommages sur sa propre marque à cause d’incidents graves, d’une controverse importante. Mais [Goop] est sur une lancée. Et l’affaire ne présente pas tant de risques. Dans le marché, actuellement, on trouve une soif de ces produits, de ce genre de services.