Chez Marie-Mai, Passion poussière avec Sarah-Jeanne Labrosse, Une étape à la fois avec Marilou, Deux sœurs et un duplex avec les sœurs Valérie et Andrée-Anne Chevalier… Il ne manquera pas d’émissions de rénovation chez les vedettes au cours des prochains mois sur les chaînes spécialisées, mais aussi sur des plateformes comme ICI Tou.tv. Comment expliquer cet engouement pour les rénos des stars ?

Marissa Groguhé Marissa Groguhé
La Presse

Si la fondatrice de Trois fois par jour, Marilou, a décidé de participer à une émission qui documenterait la rénovation de sa cuisine, c’est d’abord parce qu’elle est passionnée de projets réno. « J’aime ces défis-là, j’aime avoir un mood board, j’aime les projets sous n’importe quelle forme et il n’y a pas plus concret que ça, dit-elle. Je le ferais avec ou sans show. »

Après avoir remis à neuf sa cuisine dans la première saison d’Une étape à la fois, deux autres ont rapidement suivi pour rénover l’espace commercial de son entreprise, puis transformer la cour de sa maison avec l’ajout d’une piscine et d’une cuisine extérieure. L’émission est produite par KOTV et diffusée par Véro.tv sur Tou.tv.

C’est aussi le cas de Passion poussière, une émission web de sept épisodes qui suit les rénovations de la comédienne Sarah-Jeanne Labrosse et, en parallèle, celles de son grand ami, l’acteur Félix-Antoine Tremblay. La seconde saison, actuellement en tournage (en ligne dès le 17 décembre) lui permettra de transformer son duplex en maison unifamiliale. On suivra ainsi l’ajout de trois chambres à coucher et d’une buanderie ainsi que quelques modifications à la cour de la comédienne et animatrice.

PHOTO FOURNIE PAR KOTV

Passion poussière

Bien que Sarah-Jeanne Labrosse et Marilou soient toutes deux dans l’œil du public depuis de nombreuses années, ouvrir les portes de leurs domiciles est un autre pas dans l’accès à leur intimité. Mais pour Marilou, laisser des caméras filmer une partie de sa maison ne tient pas de la vie privée. « Il y a deux niveaux : ouvrir les portes de ma maison pour montrer l’aspect matériel ou montrer la vie qui s’y passe, ce sont deux choses différentes, estime-t-elle. Je ne veux pas montrer mes filles. Je n’aborde pas et je ne montre pas les choses vraiment précieuses pour moi. »

Parler de sous, mais pas trop

Les producteurs mettent dès le départ cartes sur table avec les participants afin de déterminer ce qu’ils sont à l’aise de faire partager ou non. Le plus souvent, la famille est un sujet autour duquel on place des balises, tout comme l’argent, révèle Francis Laforest, producteur chez Zone 3, qui a travaillé sur les émissions de rénovation des Airoldi, Couple en chantier, Design VIP, et qui produit Chez Marie-Mai pour Canal Vie (l’émission entre en ondes le 23 septembre).

PHOTO FOURNIE PAR BELL MÉDIA

Chez Marie-Mai

« Au Québec, les gens n’aiment pas trop parler d’argent et les vedettes ne veulent pas envoyer le message qu’elles ont “trop d’argent”, explique-t-il. On va parler de sous, mais en faisant attention, sans dire combien on gagne ou combien on paie nos affaires. »

Marilou témoigne que son émission de rénovation est un de ses projets à propos duquel elle reçoit « le plus de haine ».

Je pense que c’est parce que ça prend de l’argent pour faire des rénovations et que l’argent, c’est tabou.

Marilou

Quoi qu’il en soit, pour les diffuseurs, le fait d’avoir une personnalité publique en vedette d’une émission de rénovation est bien souvent gagnant.

À Canal Vie, la réno-déco représente à elle seule 43 % de l’écoute de la chaîne. Le facteur vedette est un plus. « Les spectateurs ont la curiosité d’entrer dans la vie de gens qu’ils admirent, croit Mélanie Bhérer, directrice générale variété, style de vie et documentaire chez Bell, propriétaire de Canal Vie. Et vu que les vedettes ont des budgets intéressants, le « facteur wow » est plus grand. Elles sont aussi plus au fait des tendances actuelles. On veut voir comment nos idoles vont décorer. »

Documentaire, magazine ou un peu des deux

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Passion poussière

Passion poussière et Une étape à la fois, réalisées par Marisol Aubé, sont produites sous forme de docuréalités. « Ça nous permet de rentrer chez les gens d’une autre manière, explique la productrice déléguée des deux émissions, Marie-Flo Maynard. Ça nous donne une porte vers leur intimité, aussi loin qu’elles nous laissent aller. Les rénos, dans le fond, sont un peu un prétexte, une porte d’entrée. Et si les rénos t’intéressent, c’est bien. Mais on est du côté plus humain. »

Cette formule documentaire donne ainsi une autre dimension à l’émission de rénovation standard, qui est plus généralement présentée en format magazine, comme c’est le cas pour l’émission Chez Marie-Mai. Le magazine doit obligatoirement présenter des volets informatifs au téléspectateur, des trucs et conseils que l’on retrouve souvent sous forme de chroniques.

Mais Chez Marie-Mai veut aussi dépasser de ce cadre et emprunter à la docuréalité, ce que l’on voit de plus en plus, explique Mélanie Bhérer, de chez Bell. « On y voit les réflexions personnelles de Marie-Mai, sur sa vie de famille, sa vie de couple, sa vie professionnelle, dit-elle. C’était important pour elle comme pour nous. Dès le début, elle avait le souhait que ce ne soit pas juste un show de réno. »

Qui paie quoi ?

Et le financement dans tout ça ? Chaque cas diffère, mais à Canal Vie, « quand une vedette vient nous voir pour qu’on embarque dans le projet, il est déjà très avancé dans sa tête, la maison est souvent déjà achetée et le budget est déjà attribué », soutient Mélanie Bhérer.

Les commandites jouent un rôle important dans l’écosystème financier de ces émissions. Si le format documentaire ne permet pas de faire de placement de produits, ou très peu, les programmes en formule magazine peuvent intégrer jusqu’à 15 % de contenu commanditaire par émission, explique le producteur Francis Laforest.

Il y a un échange gagnant-gagnant, où le partenaire gagne parce que son produit se retrouve à la télé, et l’artiste gagne parce que ça lui permet d’avoir des rabais, des produits qui se ramassent dans sa maison et là, ils vont sauver des sous.

Le producteur Francis Laforest

S’il s’agit là de « gros avantages », « ce n’est pas les productions qui financent les rénovations des gens », affirme-t-il.

Puisque le commanditaire est payé en visibilité, la production collabore pour accorder du temps d’écran. « Dans le magazine, au niveau du contenu, on a besoin de parler des produits, de montrer, par exemple, quels sont les planchers qu’il faut avoir, explique Francis Laforest. L’intention [des commandites] est monétaire, oui, mais il faut que ça serve le contenu de l’émission et, après ça, l’artiste a un avantage financier par rapport à ces échanges. »

Pour la main-d’œuvre, c’est la vedette dont la maison est rénovée qui assume les frais. Toutefois, s’il est nécessaire que quelqu’un sur le chantier devienne un intervenant dans l’émission, par exemple pour un segment tutoriel ou une chronique, il reçoit alors un cachet de la production pour sa contribution.

Épater à tout prix

PHOTO FOURNIE PAR CANAL VIE

Les Airoldi habillent leur cour

« Le commun des mortels pense qu’on se fait payer une rénovation. Mais à un certain moment, je commençais à être dépressif parce que mon robinet d’argent coulait très vite », confie le designer Jean Airoldi, qui fut l’un des premiers à ouvrir les portes de sa demeure en rénovation avec sa conjointe de l’époque, Valérie Taillefer, pour y laisser entrer des caméras.

Il reconnaît aujourd’hui qu’il aurait fait des choix moins dispendieux s’il pouvait revivre l’expérience. Il voulait « épater la galerie » avec ses rénovations, lors des trois saisons de la série Les Airoldi, à Canal Vie. Côté budget, ses choix lui ont coûté cher. « Nous aussi, on se disait qu’avec la commandite, on aurait plein de possibilités », avoue-t-il.

La production accordait à Jean Airoldi un budget d’environ 2000 $ par émission, se rappelle-t-il, ainsi qu’un salaire d’animateur de 1000 $. Le reste sortait de sa poche.

Il ne s’en cache pas, les commandites permettaient de faire considérablement fondre la facture. Par exemple, les 15 000 $ de bois torréfié qu’une entreprise a fournis. En échange, dans l’émission, un segment était consacré à la pose du patio et le fournisseur était mentionné.

Mais parce que le couple entreprenait des travaux grandioses, les prix restaient très élevés, affirme Jean Airoldi. « Pour la domotique, j’ai reçu 15 000 $ en échange [de publicité], mais j’ai dépensé 65 000 de plus », illustre-t-il.

Jean Airoldi a également participé à l’émission Design VIP en 2018. Pour que la rénovation de son salon et de sa salle à manger ait lieu, on lui demandait de verser 10 000 $. « Ils m’en ont donné pour beaucoup plus que ce que j’ai investi, c’est sûr. Mais les émissions de réno, même pour le commun des mortels, c’est très rare que ce soit gratuit. La télé n’a plus les mêmes budgets qu’avant », soulève-t-il.

Payer de sa poche

PHOTO FOURNIE PAR KOTV

Une étape à la fois

Dans le cas des productions documentaires de Tou.tv, le producteur et le diffuseur ne sont pas impliqués dans l’aspect financier des rénovations. « Ça ne fait pas partie du budget », affirme la réalisatrice Marisol Aubé. « Je n’aurais pas pu faire ça comme un magazine, ajoute la productrice Marie-Flo Maynard, qui travaille conjointement avec la productrice au contenu Ève Déziel. On est sur le web, on n’a pas de case télé, on n’a pas le budget pour ça. »

Marilou et Sarah-Jeanne Labrosse reçoivent pour leurs émissions respectives un cachet d’animatrice. « Je peux investir ça où je veux, dans mon épicerie ou dans mes rénos, et moi je décide de le mettre dans les rénos », dit Marilou.

Si le spectateur peut avoir l’impression que ces rénovations ne lui coûtent rien, elle tient elle aussi à remettre les pendules à l’heure : les rénovations sont payées de sa poche.

Par contre, elle va elle aussi chercher des commanditaires pour différents volets de ses travaux et plans de décoration. C’est là que les réseaux sociaux, où elle est suivie par plus de 300 000 personnes, entrent en jeu. « Je n’ai pas de gratuités, mais je vais avoir des rabais, en échange de publicités sur mes plateformes sociales qui seront identifiées comme telles. »

Si un commanditaire apparaît à l’écran par la force des choses, « il faut que ce soit très subtil dans le show », indique la réalisatrice Marisol Aubé. « Elles gèrent leurs partenariats elles-mêmes, ajoute-t-elle. Nous, on ne met pas ça, des plugs. »

Marilou et Jean Airoldi estiment que les accords commanditaires profitent vraiment aux entreprises locales qu’ils ont choisies dans leurs émissions, qui leur ont rapporté avoir eu plus de contrats après avoir bénéficié de leur visibilité.