Nombre de vedettes de la série fantastique Game of Thrones sont aussi de vraies sensations sur les réseaux sociaux, particulièrement sur Instagram, où certaines d'entre elles ont plusieurs millions d'abonnés... Nous avons demandé à une spécialiste de se pencher sur les liens entre ces deux univers complètement différents, mais qui se nourrissent mutuellement.

Mis à jour le 10 avr. 2019
MARISSA GROGUHÉ LA PRESSE

De la télé au téléphone

La jeune Maisie Williams, interprète d'Arya Stark, vient de dépasser la barre des 8 millions d'abonnés sur Instagram. Sur son compte, on trouve surtout des photos d'elles en couverture de magazines, sur des tapis rouges ou issues de séances photo de mode. Beaucoup d'égoportraits aussi. Et par-ci, par-là, des publications qui font la promotion de ses projets professionnels, dont Game of Thrones. Celle qui joue sa soeur Sansa à l'écran, Sophie Turner, compte quelque 9,5 millions d'abonnés sur la plateforme, avec un profil similaire à celui de Williams. Puis, il y a Nikolaj Coster-Waldau (Jamie Lannister), Emilia Clarke (Daenerys Targaryen), Alfie Allen (Theon Greyjoy), Isaac Hempstead-Wright (Bran Stark), Lena Headey (Cersei Lannister)... La plupart des principaux comédiens de la série à succès sont présents sur les réseaux sociaux et comptent des centaines de milliers, voire des millions de fans. «Il n'est pas indispensable [pour les acteurs d'être sur les réseaux sociaux], mais pour ceux qui sont partants pour le faire, ça augmente très certainement leur visibilité», estime Mélanie Millette, professeure au département de communication sociale et publique de l'UQAM. Selon elle, «on est dans un environnement où les acteurs et actrices, au même titre que d'autres types de personnalités publiques, se rendent compte qu'ils sont de plus en plus des marques».

Les jeunes, surtout

«Les fans ne sont pas dupes, il n'y a pas de naïveté: quand Sophie Turner publie, parfois, c'est une stratégie de marketing», affirme Mélanie Millette. Selon l'experte, ces pratiques «sont acceptées comme faisant partie du jeu médiatique». En parcourant le compte Instagram de Maisie Williams, par exemple, «on voit surtout de la rediffusion de sa vie d'actrice», observe Mme Millette. «Elle a peut-être même tout simplement sous-contracté son compte à sa relationniste, avance-t-elle. Tout est là, dans les bonnes façons de faire de la relation publique.» L'actrice est l'égérie de la marque Coach (spécialisée dans la maroquinerie de luxe) et nombre de ses publications mentionnent l'entreprise. Maisie Williams et Sophie Turner étant parmi les plus jeunes de la distribution principale, leur public se situe dans la tranche d'âge la plus «massivement présente» sur les plateformes sociales, ce qui peut expliquer leur grande cote de popularité. «Ça fait partie de la dynamique d'attractivité, il y a de fortes chances que ces personnes [actives sur les réseaux sociaux] soient plus rentables au box-office», observe la professeure.

Emilia Clarke et Lena Headey

IMAGE TIRÉE DU COMPTE INSTAGRAM DE MAISIE WILLIAMS

Maisie Williams

Si les réseaux sociaux sont de formidables outils pour l'autopromotion, certains acteurs de la série s'en servent plutôt pour défendre leurs positions politiques ou des causes sociales. C'est le cas notamment de Lena Headey et d'Emilia Clarke - qui est l'actrice de la série ayant le plus d'abonnés (19,4 millions). «Elles sont plus tournées vers le bien commun que vers elles-mêmes», décrit Mme Millette. Ce qui ne les empêche pas de faire des campagnes de pub ou de promotion à l'occasion, par exemple les publications d'Emilia Clarke concernant le parfum de Dolce & Gabbana dont elle est l'égérie. Mais tout récemment, elle s'est servie d'Instagram pour promouvoir l'organisation caritative qu'elle vient de créer, SameYou. Par ailleurs, ces deux actrices font une utilisation beaucoup plus «légère» d'Instagram, n'hésitant pas à publier des photos et des vidéos cocasses d'elles-mêmes. Leurs comptes sont en définitive beaucoup moins léchés que ceux de certaines de leurs covedettes, ce qui «montre bien la polyvalence d'une plateforme comme Instagram», soulève Mélanie Millette.

Des «clauses Instagram»

IMAGE TIRÉE DU COMPTE INSTAGRAM DE SOPHIE TURNER

Sophie Turner et son conjoint

La plupart des acteurs de Game of Thrones se servent ces derniers temps d'Instagram pour faire un décompte jusqu'au début de la dernière saison de la série. «C'est peut-être en partie par enthousiasme, mais c'est très probablement orchestré, note Mélanie Millette. C'est une bonne stratégie marketing.» Pour les producteurs et pour HBO, «il serait tout à fait intelligent et rentable de mettre dans le contrat [des acteurs] une clause qui les incite à promouvoir l'émission», estime Mme Millette. «Ce qu'on fait, quand on est une entreprise comme HBO, c'est qu'on tente de prolonger l'expérience du fan au-delà de la diffusion de la série, affirme-t-elle également. Des acteurs en ligne qui font de la promotion, ça vient renforcer l'engagement envers la marque.»

Un lien entre les vedettes et leurs admirateurs

IMAGE TIRÉE DU COMPTE INSTAGRAM DE LENA HEADAY

Lena Headey

«On peut tout à fait croire que les réseaux sociaux comme Instagram permettent un contact entre les vedettes et leurs fans», soulève finalement Mélanie Millette. Les admirateurs de la série vivent ainsi une expérience qui peut les faire se sentir plus proches de leurs acteurs favoris et qui leur permet de suivre des bribes de leur quotidien. «Game of Thrones a une base d'admirateurs très présente, soulève Mélanie Millette. Les gens veulent en savoir davantage, ils veulent voir les acteurs qu'ils apprécient.»

Les exceptions

IMAGE TIRÉE DU COMPTE INSTAGRAM DE NIKOLAJ COSTER-WALDAU

Nikolaj Coster-Waldau

Si presque tous les acteurs principaux de Game of Thrones jouent le jeu des médias sociaux, Kit Harington (Jon Snow) et Peter Dinklage (Tyrion Lannister), eux, se tiennent loin de tout ça. Harington a fait savoir par le passé qu'il tenait à préserver le plus possible sa vie privée. Sa femme, Rose Leslie (qui a interprété Ygritte dans deux saisons de Game of Thrones), n'est pas non plus présente sur les plateformes sociales. Mélanie Millette constate toutefois qu'en général, «très peu de célébrités ne sont pas sur les réseaux sociaux». S'il est parfois question de vie privée, c'est peut-être aussi, dans le cas de certains, parce qu'Instagram ou Twitter ne sont simplement pas nécessaires pour donner un coup de pouce à leur carrière, alors que «pour des carrières émergentes, ça peut être un outil».

PHOTO FOURNIE PAR HBO

Peter Dinklage, interprète de Tyrion Lannister