Télévision participative: regarder, tweeter, liker

Se brosser les dents, s'habiller, regarder Facebook. Cette routine ne vous apparaît certainement pas anormale. Au cours des 10 dernières années, les réseaux sociaux ont intégré nos vies. Or, notre consommation boulimique de ce qui s'y passe bouscule les industries culturelles, à commencer par la télévision. Aujourd'hui, en cette époque du multiécran, leur défi est de capter votre attention. Voici comment ils s'y prennent.

En mode Salvail: une émission née sur un cellulaire

• Réseau : V

• Titre de l'émission : En mode Salvail

• Nombre de fans sur Facebook : 257 000

• Nombre d'abonnés sur Twitter : 27 300

Quand Éric Salvail et son équipe se sont assis il y a bientôt cinq ans pour trouver le nom de leur émission, tout y est passé. « Ça a failli s'appeler Coin Salvail-Sainte-Catherine », raconte l'animateur en rigolant. Puis, alors qu'ils n'arrivaient pas à trouver le bon titre, un cellulaire a sonné. « On a dit "mets-toi en mode avion" et là, on a pensé : mode avion, mode Salvail... En mode Salvail ! »

En ondes depuis l'automne 2013, l'émission de fin de soirée à V est donc littéralement née sur un cellulaire, un des nombreux écrans avec lesquels la télévision traditionnelle se bat désormais pour attirer l'attention des téléspectateurs.

« Avant, on faisait du contenu télévisuel, on mettait une émission en ondes et on essayait sur le web de se rattraper et de faire du bruit pour faire grandir la marque. Aujourd'hui, il faut prévoir d'autres contenus autour de notre émission pour la faire rayonner. On a besoin de taper plus fort sur le chaudron pour se démarquer », explique Jacques Mathieu, directeur général au contenu et au développement à Groupe V Média.

Quand André Ducharme a commencé à tweeter pendant les premières diffusions d'Un souper presque parfait, V faisait ses premiers pas en télé participative. Or, avec Salvail, on ne se contente plus de jaser avec le public, nous a-t-on expliqué lors d'une table ronde organisée aux bureaux de Salvail & Co, rue Sainte-Catherine, en plein coeur du Quartier des spectacles.

« La télévision 2.0 comme nous la faisons, c'est bien plus qu'un hashtag. C'est une interaction avec le public. Aujourd'hui, on utilise les gens qui sont à l'écoute. On veut qu'ils participent à notre émission dans un "show dont vous êtes le héros" », explique Éric Salvail.

Pour se rendre aux téléspectateurs, qu'ils écoutent l'émission en direct ou non, la plateforme de choix est désormais sans aucun doute Facebook.

« Environ 80 % des gens regardent la télévision avec un appareil numérique. Ils sont vraiment heureux de pouvoir participer à l'émission. Chaque fois qu'on leur en donne l'occasion, nos publications atteignent environ 3000 likes, et ce sont des likes de qualité qui nous aident [à augmenter notre visibilité] dans l'algorithme de Facebook », explique Véronique Desormeau, stratège numérique chez Salvail & Co.

Le succès des «Facebook battles»

Si les téléspectateurs aiment être interpellés par leurs animateurs, il ne faut pas croire qu'ils sont là pour proposer du contenu assez bon pour être présenté en ondes.

« Quand on demande aux gens de nous raconter une bonne blague, par exemple, ça marche moins. On voyait ça beaucoup il y a quelques années, des émissions qui voulaient profiter du fait d'être en direct pour recevoir du contenu des téléspectateurs. On s'est rendu compte que demander aux gens qui écoutent la télé de devenir des gens qui font de la télé, ça ne marche pas », raconte Daniel Vigneault, réalisateur de l'émission. « Générer du contenu n'est pas leur job. Il faut les faire réagir au contenu », ajoute Éric Salvail.

Récemment, lorsqu'il a reçu l'animatrice Véronique Cloutier à son émission, il a organisé avec elle un « Facebook Live Battle », où l'on posait aux deux personnalités des questions de connaissances générales pour lesquelles elles pouvaient recevoir de l'aide du public par le truchement de leur page Facebook officielle.

« C'est malade ! On est loin de l'époque où on mettait le commentaire de Ginette en bas de l'écran. Ça, c'est de l'interaction », s'exclame le « king » de V.

« Quand on publie des [segments] de l'émission sur le web, ce sont souvent les jeunes qui l'écoutent. S'ils aiment ça, s'ils trouvent qu'Éric est hot, cool et fresh quand il fait ses niaiseries, ça leur rappelle aussi qu'il existe. Quand ils changent de poste en écoutant la télévision, s'ils tombent sur lui, ils vont s'arrêter parce qu'ils aiment ce qu'il fait », explique le réalisateur Daniel Vigneault, rappelant que la présence des émissions sur les réseaux sociaux sert aussi à rajeunir l'auditoire.

L'algorithme des likes

Selon l'équipe d'Éric Salvail, l'algorithme de Facebook, un outil qui décide de ce que vous verrez sur votre fil d'actualités, présente les publications des comptes des émissions de télévision à environ 9 à 11 % du nombre de likes qu'ils ont sur leur page. Par exemple, En mode Salvail compte environ 250 000 fans. Quand l'équipe fait une publication, Facebook la propose automatiquement à environ 29 000 personnes. Or, plus une page a de l'« engagement », c'est-à-dire plus il y a de gens qui commentent, aiment et partagent les publications, plus l'algorithme augmente sa visibilité. Maintenant, nous explique-t-on, les publications d'En mode Salvail sont en moyenne proposées à 22 % de ses fans sur le fil d'actualités.

Unité 9: le courrier des détenues déborde

• Réseau : ICI Radio-Canada Télé

• Titre de l'émission : Unité 9

• Nombre de « fans » sur Facebook : 216 000

• Unité 9 n'a pas de compte Twitter, mais l'auteure de la série, Danielle Trottier, est suivie par 3600 personnes.

Les Québécois aiment les personnages des émissions de fiction, c'est connu. Mais quand Danielle Trottier a eu l'idée d'inviter les amateurs d'Unité 9 à écrire aux détenues, elle ne pouvait s'imaginer l'engouement que son projet allait susciter.

« La première année, c'était fulgurant. Après la diffusion d'une émission, je pouvais recevoir jusqu'à 60 lettres [envoyées numériquement via le site web]. Je débordais et je ne pouvais pas répondre à chaque personne. C'était impossible », se souvient l'auteure de l'émission qui, semaine après semaine, franchit aisément le cap du million de téléspectateurs.

Pour réussir à gérer le courrier que ses personnages recevaient, Danielle Trottier et son équipe ont inventé un système où le service carcéral de Lietteville répond à une bonne partie des fans qui écrivent des mots doux et amicaux. Or, certains témoignages sont parfois plus personnels, voire « extrêmement poignants », raconte l'auteure.

« On reçoit des lettres de femmes malmenées, agressées, qui auraient pu se retrouver à l'intérieur des murs d'une prison pour femmes. [...] Encore aujourd'hui, [notre système] détecte ces messages et me l'envoie. Je prends le temps de répondre personnellement à chacune de ces lettres, en signant le nom de la détenue à qui le message est adressé », dit-elle.

Être découvert, tout un défi

André Béraud, premier directeur des émissions dramatiques à Radio-Canada, est fier du succès numérique d'Unité 9 et des autres émissions de la station. Après les infos, la télé est la deuxième section en importance du site internet de la société d'État pour ses visites.

Or, l'enjeu pour les diffuseurs de dramatiques est « la découvrabilité », un mot « trending » ces jours-ci alors qu'il se fait « environ 900 émissions de fiction dans le monde en même temps », dit-il.

« Tout ce qui accompagne la marque d'une émission sur les réseaux sociaux participe à sa découverte. Le but est que ça renvoie au vaisseau amiral », explique M. Béraud.   

« Si le premier réflexe des gens le matin est de consulter leur fil Twitter, il faut qu'on y soit pour créer un pont vers notre produit. [...] Les portes d'entrée sont multiples maintenant. »

Réunis au 21e étage de la Maison Radio-Canada, dans l'est du centre-ville de Montréal, le directeur des dramatiques et son équipe responsable des communications et des stratégies numériques illustrent à quel point les réseaux sociaux et le numérique se sont rapidement démocratisés au cours des dernières années.

«Sur Facebook, nous rejoignons majoritairement des femmes de 27 à 32 ans. C'est très féminin, c'est très "partages", c'est très émotions. Et c'est aussi jeune que ça, quoiqu'il y a eu un ralentissement ces dernières années des 11 ans, qui s'inscrivaient beaucoup avant, mais qui [adoptent désormais plutôt] Snapchat. [...] De l'autre côté, on a aussi Instagram. Là, on est dans le contemplatif. Puis finalement, il y a YouTube, qui est plus jeune et plus masculin», explique Christophe Cluzel, un ancien de France Télévisions aujourd'hui chef du développement numérique à Radio-Canada.

Des vidéos qui se lisent

Paradoxalement, les utilisateurs de Facebook - qui a changé son algorithme il n'y a pas si longtemps pour faire plus de place à la vidéo - lisent les nouveaux contenus multimédias plutôt que les écouter, expliquent les experts du numérique à Radio-Canada.

«Facebook, c'est 7 milliards de vidéos vues par jour. [...] On crée maintenant des capsules, autant des teasers que des [informations sur l'univers du casting], que l'on publie avec des sous-titres. En moyenne, au Canada, les gens consultent Facebook six fois par jour, environ trois minutes chaque fois. Or, parce qu'on est sur un mode de consommation compulsif (en attendant l'autobus, en prenant un café, en étant dans un endroit public et n'ayant pas d'écouteurs), les gens n'écoutent pas les vidéos. Ils les lisent», explique M. Cluzel.

Or, peu importe la plateforme où son équipe et lui s'investissent, que ce soit sur le site des émissions ou dans des initiatives comme le courrier des détenues d'Unité 9, le but reste le même: toucher les gens et créer de l'engagement.

«Il y a un dicton en fiction qui dit qu'à partir du moment où j'ai regardé une heure de programmation et que j'en ai parlé pendant trois heures, j'ai été "engagé". Au-delà de la notion de consommation, c'est surtout la notion de discussion qu'on recherche. On ne veut pas 200 "like" plutôt que 300 partages ou 9000 commentaires», explique M. Cluzel.

Like moi !: créer un battage médiatique avant la première diffusion

• Réseau : Télé-Québec

• Titre de l'émission : Like-moi !

• Nombre d'adeptes sur Facebook : 79 000

• Nombre d'abonnés sur Twitter : 2100

Avec le lancement de Like-moi !, à l'hiver 2016, Télé-Québec n'a pas hésité à tout faire à l'envers : favoriser la fuite d'un sketch sur les réseaux sociaux avant même que l'émission soit en ondes.

« Notre objectif était d'attirer [les jeunes dans la vingtaine et la trentaine] qui ne sont pas un public cible naturel chez nous. On avait besoin d'une stratégie "clé dans la porte" pour qu'ils gardent le contact avec Télé-Québec [quand ils nous quittent, après la télé jeunesse]. [...] », explique Denis Dubois, directeur général des programmes, qui a récemment renouvelé l'émission pour une troisième saison.

La stratégie de Télé-Québec a fonctionné : la vidéo en question, OMG !!!, a été vue plus de 1,5 million de fois sur les différents réseaux sociaux.

Or, si cette façon de procéder peut sembler désormais courante, cela n'était pas le cas il y a à peine quelques années.

« Il y a 10 ans, les gens avaient peur qu'on laisse aller des contenus sur les plateformes numériques. Aujourd'hui, c'est l'inverse ! », explique Sophie Duffort, directrice générale des médias numériques à la société d'État.

La force des personnages

À Télé-Québec, la transition vers une plus grande ouverture à la diffusion numérique s'est effectuée entre deux projets télévisuels qui visaient les jeunes : SNL Québec et Like-moi !.

Quand SNL a été mis en ondes, expliquent Denis Dubois et Sophie Duffort, le diffuseur a préféré ne pas exploiter sur le web le personnage de Paidge Beaulieu, une Franco-Ontarienne interprétée par l'humoriste Katherine Levac.

« On a appris nos leçons pour Like-moi ! Gaby Gravel, interprétée par Florence Longpré, a même son propre profil Facebook, alimenté par l'auteur de l'émission, Marc Brunet », explique Denis Dubois.

Sur son profil, Gaby - qui se dit « artiste maquilleuse chez pharmacie », originaire de La Prairie - est suivie par près de 46 000 personnes. Et ça, c'est sans compter tous ceux qui sont véritablement « amis » avec elle, puisque le personnage n'a pas une fan page, mais bien un profil en bonne et due forme.

« Ce lien avec le public sert énormément à Marc Brunet, qui s'alimente des réactions du monde pour son écriture. Pour nous, le diffuseur, ça nous permet aussi de savoir ce qui fonctionne bien. C'est une interaction qui est très vivante », dit le directeur des programmes de Télé-Québec.

La télé de demain

Dans sa grille jeunesse, le diffuseur public tente ces jours-ci de nouvelles expériences afin de pousser la télé participative un peu plus loin. L'émission Conseils de famille, produite par KOTV et mettant en vedette le jeune Clovis Blondin-Dupuis (Sam-Éloi Girard), ne crée pas que du contenu pour la télévision, ensuite relayé sur les réseaux sociaux. Le personnage de Clovis est aussi un youtubeur, ce qui veut dire qu'il a sa chaîne YouTube où ses fans peuvent poursuivre leur écoute avec du contenu original non diffusé à la télé traditionnelle.

« Clovis est d'ailleurs aussi sur Instagram ! Le jeune public aujourd'hui est sur ces plateformes. Si tu n'existes pas sur YouTube, sur Instagram ou sur Facebook, tu n'existes pas pour eux », affirme Denis Dubois.

« Quand on conçoit nos projets, on veut maintenant qu'ils aient différentes vies. Que ce soit à l'antenne ou sur le numérique. [...] On ne fait pas du web pour faire du web. On le fait maintenant pour trouver un public. Il y a une demande à ce niveau-là », renchérit Sophie Duffort.

Silence chez TVA

Dans le cadre de ce reportage, nous avons choisi d'aborder le sujet de la télévision participative en rencontrant tous les principaux diffuseurs québécois. Nous avons demandé à TVA de nous accorder une entrevue sur les stratégies numériques de La voix et d'Accès illimité. La direction des communications du Groupe TVA a refusé notre demande d'entrevue.