Loud: dans le club des millionnaires

Il préfère les casquettes aux cravates. Pourtant, ce rappeur est millionnaire. Du moins en nombre de vues sur YouTube, où son matériel mobilise une attention hors du commun en dépit d'un quasi-silence radio. Le versificateur Loud, qui ébruite ces jours-ci son premier disque intégral - judicieusement nommé Une année record -, est récemment entré dans le club des «sept chiffres» grâce au clip 56K. Autopsie d'un succès qui se construit à force de clics répétés.

Comme son nom le suggère, l'album Une année record est largement teinté par le succès qu'a obtenu Loud, ex-Loud Lary Ajust (LLA), avec son EP de quatre pièces New Phone. «Je sors un EP, je sors un album, je sors d'une année record, sortie l'underground de ses canaux d'égout», chante Simon Cliche Trudeau (de son vrai nom) sur la pièce d'ouverture. Entre autres succès, son clip 56K, tourné en plan-séquence dans un hangar, a été visionné plus d'un million de fois sur YouTube.

Un accélérateur ou un frein pour la suite? «C'est comme si ça grossissait l'enjeu, dit le rappeur originaire du quartier Ahuntsic. Quand on a une grosse chanson qui sort de nulle part, il y a un risque qu'on ne surpasse pas ça. Il est un peu là, le stress. Il fallait établir très vite qu'on n'avait pas juste une chanson.» 

Mission accomplie: notre humble radar indique que Devenir immortel (et puis mourir), au refrain obsédant, pourrait devenir le prochain simple millionnaire. D'autres beats dénichés par les réalisateurs Ruffsound et Ajust semblent promis à une riche carrière virtuelle.

Coup de pouce de la France

«Maintenant, je fais la transatlantique pour ramener l'euro, Paris c'est loin mais dans le ciel y'a aucun feu rouge, and I can't stop, dix milles dans les airs», se targue Loud sur la pièce-titre. 

Le rappeur doit une grande partie du buzz sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques au public hexagonal. Le EP New Phone a notamment attiré l'attention de Canal+ et du populaire blogue de hip-hop OKLM. «La France a vraiment embarqué: ça totalise 60-70 % de toutes les vues sur YouTube. Les Français ont une oreille plus attentive envers le reste de la francophonie, que ce soit envers les Belges, les Africains ou les Québécois.»

Après une petite tournée québécoise, Loud prévoit fouler les planches européennes en 2018. Un défi pour le chanteur qui a longtemps pu compter sur l'apport scénique d'Ajust et de Lary Kidd.

Un star-système souterrain

Loud calcule sa présence privilégiée sur le web davantage en termes de visibilité et de crédibilité qu'en argent sonnant. «La monétisation sur les plateformes n'est pas intéressante, mais ça paraît bien quand les chansons fonctionnent, explique-t-il. Ça ouvre des portes, et les gens du milieu vont prendre le projet plus au sérieux.»

Outre quelques rappeurs de la rue comme Manu Militari, Rymz ou Souldia, ce sont surtout les irréductibles du gangsta rap qui font la loi sur YouTube, à l'ombre des emcees médiatisés. Par exemple, Enima, porte-drapeau de la drogue, des armes et du proxénétisme, affiche cinq clips qui dépassent ou tutoient la barre du million. À titre de comparaison, la vidéo la plus regardée de l'omniprésent Alaclair Ensemble, gagnant du Félix de l'album hip-hop de l'année, atteint «seulement» quelque 600 000 visionnements. 

«Si la radio se mettait à jouer du rap, ce serait tant mieux, mais il va être trop tard, parce que ce n'est plus nécessaire. Les gens écoutent ce qu'ils veulent, quand ils veulent», lance Loud.

Des succès sur Spotify

Certains rappeurs connaissent un succès retentissant sur les plateformes de diffusion en continu comme Spotify. Leur popularité se compare sans gêne à celle d'artistes abonnés à la une.

> Where They @, des Dead Obies: 2,4 millions d'écoutes, comparable à Main Girl, de Charlotte Cardin

> 56K, de Loud: environ 600 000 écoutes, comparable à Miami, d'Ariane Moffatt

> For the Low, d'Enima: 550 000 écoutes, comparable à Brun - La couleur de l'amour, de Bernard Adamus

> Xoxo, de Loud Lary Ajust: environ 500 000 écoutes, comparable à La laideur, de Safia Nolin

> Ça que c'tait, d'Alaclair Ensemble: environ 430 000 écoutes, comparable à Les coloriés, d'Alex Nevsky

> Un ours mal léché, de Manu Militari: environ 400 000 écoutes, comparable à Nous sommes les mêmes, de Marc Dupré

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RAP. Une année record. Loud. Joy Ride Records. En vente maintenant.