Un album avec votre t-shirt?

Les stars de la pop, comme Céline Dion, sont de plus en plus nombreuses à donner leur musique à l’achat d’un autre produit dans l’espoir d’atteindre le sommet du palmarès. Billboard, la bible de l’industrie du disque, a revu les règles du jeu et une nouvelle ère commence en janvier.

Il ne s’est jamais vendu si peu d’albums qu’en 2019. Il n’a pourtant jamais été aussi facile de s’en procurer. Les stars de la pop les donnent. Littéralement. Presque tous les artistes qui ont atteint la première position du Billboard 200 au cours de la dernière année ont grimpé des échelons grâce à des albums offerts gracieusement à l’achat de billets de spectacle ou d’un article promotionnel officiel comme un t-shirt.

Taylor Swift l’a fait pour accompagner la sortie de son disque Lover. Billie Eilish l’a fait pour When We All Fall Asleep, Where Do We Go ? Ariana Grande, Travis Scott, Madonna, Kanye West, Post Malone, Vampire Weekend aussi, souligne Billboard.

Céline Dion l’a fait et le fait encore : un CD de son album Courage est toujours offert gratuitement à ceux qui achètent un billet pour ses spectacles présentés en 2020 au Centre Bell.

« Ce genre de pratique est l’affaire de gros artistes. Ici, au Québec, c’est très rare, mais tout le monde m’a souligné que ça se fait chez les artistes internationaux », dit Solange Drouin, directrice générale de l’ADISQ, après avoir effectué un coup de sonde auprès des membres de cette association qui représente l’industrie québécoise du disque et du spectacle.

Offrir un disque à l’achat d’un autre produit lié à un artiste n’est pas une idée neuve. Il y a 15 ans, Prince donnait déjà un exemplaire de son album Musicology à l’achat de billets de spectacle. Ce genre de pratique a toutefois pris de l’ampleur au cours des dernières années et donné lieu à des stratégies promotionnelles qui ont suscité la controverse.

Billboard, qui établit les palmarès, a même du mal à s’y retrouver. En juin dernier, l’organisation a dû scruter les ventes des plus récents albums de Tyler, The Creator et de DJ Khaled pour déterminer qui méritait la première position. DJ Khaled, qui offrait son disque à l’achat de boissons énergisantes, a vu quantité de ventes annulées. Son rival l’a donc emporté.

La valeur d’un numéro un

Trôner en tête du palmarès a-t-il encore un sens à la veille de 2020, alors que les albums se vendent de moins en moins et que l’écoute en continu grimpe ?

Mario Pelchat, dont l’étiquette MP3 fait partie de celles qui peuvent encore se vanter de faire tinter les tiroirs-caisses au Québec, le croit. « Ça a encore une valeur. Quand tu es numéro un ou numéro cinq, quand tu es dans le top 10, ça veut quand même dire que tu es parmi les plus vendus, les plus appréciés, les plus en vue. »

Solange Drouin croit elle aussi que les palmarès – comme ceux publiés au Québec par l’ADISQ – ont encore une pertinence. En plus de contribuer à la promotion d’un album, ce genre de classement est « un outil qui aide les gens dans la commercialisation » de la musique.

Il peut encore exercer une influence sur les radios et donner un indice au producteur de spectacles quant au pouvoir d’attraction de tel ou tel artiste, par exemple.

Atteindre le sommet d’un palmarès n’est pas qu’un argument commercial. C’est aussi une affaire de prestige. En atteignant la première position du palmarès, Courage permet de dire, par exemple, que Céline Dion fait partie des artistes qui ont eu des albums numéro un dans trois décennies différentes. C’est ainsi qu’on écrit l’histoire de la pop.

Réécrire les règles

« Est-ce que [les albums donnés à l’achat d’un autre produit] faussent tant que ça la position qu’un artiste occupe étant donné que ce sont aussi de gros vendeurs ? Est-ce que ça peut fausser le palmarès ? », se demande la directrice générale de l’ADISQ. Elle croit que, dans la plupart des cas, c’est peu probable.

La situation ne concerne, selon elle, que l’élite de l’industrie de la musique.

La situation de Céline Dion, qui remplit des amphithéâtres comptant des milliers de sièges, est « incomparable avec un artiste d’ici qui fait des salles de 500 places », fait aussi valoir Mario Pelchat.

Billboard prend la situation suffisamment au sérieux pour revoir sa manière de comptabiliser les ventes. À compter du 3 janvier, pour qu’un album offert soit considéré comme vendu, il faudra qu’un ensemble t-shirt et disque, par exemple, coûte 3,49 $ US de plus que le t-shirt seul, que le t-shirt soit aussi offert en vente seul, que la vente ait lieu sur le site officiel de l’artiste et que l’album soit réclamé par l’acheteur.

Les nouvelles règles ne visent pas les albums offerts à l’achat d’un billet de spectacle. C’est-à-dire que le prix des places n’aura pas à être gonflé de 3,49 $US, somme qui correspond au prix de vente minimal fixé pour qu’un disque soit considéré comme vendu par Billboard. 

L’organisation, qui comptabilise les écoutes en continu (streams) et les traduit en ventes depuis plusieurs années déjà, continue donc de s’adapter à un univers en perpétuelle transformation. Autre preuve, à compter du 18 janvier, Billboard établira un palmarès des clips musicaux les plus vus sur différentes plateformes majeures, dont YouTube, évidemment.

Mario Pelchat ne dit pas que son étiquette de disques n’utilisera jamais ce genre de stratégie pour faire mousser ses ventes de disques. L’idée va toutefois manifestement à l’encontre de sa philosophie. « Ça envoie encore le message que la musique ne coûte rien, déplore-t-il. C’est ça, le cœur de l’affaire : ça coûte toujours de l’argent, produire des disques, et on a mis dans la tête des gens que c’était gratuit, la musique. »