Avec son nouveau clip Look What You Made Me Do, Taylor Swift a créé un événement. Elle a notamment battu le record du clip le plus regardé en 24 heures sur YouTube, avec plus de 43 millions de visionnements. Comment a-t-elle réussi ce coup fumant? La Presse a sondé quelques observateurs.
Attirer la curiosité
Pourquoi visionne-t-on un clip? Entre autres parce que tout le monde en parle. Et c'est le cas du plus récent de Taylor Swift, qui a décidé d'enterrer l'ancienne Taylor pour laisser toute la place à la nouvelle. À ce propos, Hélène Laurin crie au génie: «Depuis Madonna, c'est la femme la plus en contrôle de son image! Elle bat clairement Lady Gaga là-dessus. Elle était une petite fille inoffensive, parfaite, aux yeux bleus et aux cheveux blonds, et là, elle se révèle la reine des serpents. Elle renverse la vapeur pour devenir une bitch suprême. Une blonde hitchcockienne», dit la spécialiste des enjeux en musique populaire et productrice de contenus numériques du groupe média de Québecor.
Il est vrai que Taylor Swift nous montre de nouvelles facettes de sa personnalité: exit la jeune chanteuse fragile, bienvenue à la reine imperturbable. Encore une fois, elle se sert de son art pour répliquer à ses ennemis, entre autres à Katy Perry, Kanye West et Kim Kardashian. Cette dernière avait qualifié à quelques reprises la blonde chanteuse de serpent manipulateur. Résultat? Taylor Swift est entourée de serpents dans son clip. Des clins d'oeil à ses détracteurs comme celui-là, il y en a de nombreux dans Look What You Made Me Do et, depuis sa sortie, beaucoup de fans et de médias s'amusent à les décortiquer. «Lorsqu'un clip attire l'intérêt, il y a un effet d'entraînement. Gangnam Style, par exemple, on finissait par se dire que si 60 millions de personnes avaient regardé le clip, c'est qu'il devait y avoir une bonne raison. Les clips de Lemonade de Beyoncé aussi ont créé cet effet», explique l'animateur à Énergie Mike Gauthier.
La portée d'un clip
Même si de moins en moins de personnes en regardent à la télévision, l'industrie du clip est loin d'être morte. Look What You Made Me Do de Taylor Swift est un exemple frappant. Le clip a été diffusé pour la première fois en direct aux MTV Video Music Awards et a rapidement monopolisé les discussions. Hier soir, il avait été regardé près de 60 millions de fois sur YouTube. «L'industrie du clip n'est certainement pas morte; il n'y a jamais eu autant de visionnements dans le monde qu'aujourd'hui. Par contre, c'est plus difficile de se démarquer. Si tu veux faire une vague, tu dois frapper plus fort», explique Olivier Picard, producteur et réalisateur des productions Parce Que Films. Il ajoute que l'équipe de Taylor Swift a utilisé une très bonne stratégie de marketing en lançant le premier simple de son prochain album de cette manière et avance que la qualité du clip pourrait contribuer à faire de la chanson un succès planétaire. «À l'occasion, le clip surpasse la chanson et peut aider à en faire un hit. Around The World de Daft Punk, Thriller de Michael Jackson ou Express Yourself de Madonna en sont des exemples. Le clip marque tellement les esprits que tu ne peux pas entendre la chanson sans avoir les images du clip.»
Créer l'engouement
À la mi-août, Taylor Swift a créé une onde de choc en supprimant toutes ses publications sur Twitter et Instagram. Que préparait la chanteuse? La sortie du nouveau simple où elle chante que l'ancienne Taylor Swift est morte. L'extrait a reçu un accueil - public et critique - plutôt mitigé. Mais la princesse de la pop n'avait pas dit son dernier mot... Avec son clip, elle frappe un coup de circuit. «Elle a créé une effervescence! Elle a décidé de sortir le clip aux MTV Awards en sachant que le bassin d'auditeurs est constitué d'amateurs de musique. En plus, c'est à ce gala que Kanye West l'a déjà insultée, et c'est son ennemie jurée, Katy Perry, qui l'animait cette année. Tous les yeux étaient donc tournés vers elle», dit Mike Gauthier. L'ancien VJ à MusiquePlus n'avait pas vu un tel engouement autour d'un clip depuis Telephone de Lady Gaga et Beyoncé en 2009. À cette époque, «il y avait encore des télévisions dans les fenêtres à MusiquePlus et je me souviens que les gens s'arrêtaient pour regarder le clip», ajoute l'animateur.
Déployer les grands moyens
Pour réaliser un clip événement, il faut disposer d'un budget important, sauf exception. Par exemple, Thriller de Michael Jackson, qui avait révolutionné la culture pop en 1983, était le clip le plus cher de l'histoire de la musique (900 000 $). Madonna a elle aussi investi beaucoup d'argent dans ses clips: Bedtime Story, Die Another Day et Express Yourself auraient coûté entre 5 et 6 millions de dollars chacun. Olivier Picard estime que le budget de Look What You Made Me Do doit se comparer à cela. «Dans le clip de Taylor Swift, chaque scène est incroyable, et il y en a beaucoup. Et il y a beaucoup d'effets spéciaux, beaucoup de chorégraphies. Mais il ne faut pas oublier que c'est avec de l'argent que tu fais de l'argent. Vous voyez, tout le monde parle de ce clip depuis quelques jours. D'après moi, elle vient de s'assurer la vente des billets de tous ses spectacles», dit le producteur et réalisateur de clips pour Arcade Fire et The Killers. Pour Mike Gauthier, la chanteuse se sert de ses clips comme carte de visite. «Elle me fait penser à Madonna, qui avait tourné Take a Bow pour décrocher le rôle principal dans Evita. Avec le clip, elle voulait prouver au réalisateur du film [Alan Parker] qu'elle pouvait être une bonne comédienne. Même chose pour Taylor Swift: elle devait jouer dans Les Misérables, il y a quelques années, mais elle n'a pas été retenue, car son talent d'actrice était limité. Alors que là, nous voyons qu'elle se débrouille bien. Je pense qu'elle se paye la traite dans ses clips, mais aussi qu'elle veut s'ouvrir des portes.»