Kannibalen Records: un modèle de réussite indépendante

Trois jeunes entrepreneurs et musiciens gèrent la trop méconnue étiquette montréalaise à succès Kannibalen (Snails, Apashe), en plus de tourner partout dans le monde avec leur groupe Black Tiger Sex Machine, dont près de 165 000 personnes aiment la page Facebook. Entrevues avec le trio et avec leur ami Snails (félicité par Diplo et Skrillex au dernier gala des Grammy), qui se produit au Club Soda vendredi.

Ils étaient trois anciens étudiants de Brébeuf, qui se destinaient à une profession libérale. Puis, un soir d'octobre 2007, ils ont eu une révélation pendant le spectacle de Justice au Métropolis. «En sortant dehors, j'ai dit à Pat: je ne sais pas comment et pourquoi, mais on va faire quelque chose comme ça», raconte Julien Maranda.

Près de 10 ans plus tard, Julien Maranda, Marc-André Chagnon et Patrick Barry tournent à l'étranger avec leur trio Black Tiger Sex Machine tout en gérant l'étiquette montréalaise Kannibalen Records. Les affaires vont très bien, et tout roule sans subvention et en parallèle avec l'industrie de la musique.

En 2007, Patrick Barry, qui étudiait alors en finance, pouvait compter sur une formation au violon, alors que Marc-André Chagnon, étudiant en administration, avait de l'expérience comme DJ hip-hop et dancehall. Quant à Julien Maranda, il avait suivi des cours de piano dans sa lointaine jeunesse, mais il se destinait surtout à une carrière d'avocat.

«Après nos études universitaires, nous avons lancé des soirées house à Montréal», indique Julien Maranda. Notamment au Velvet et au Salon officiel, avec une soirée le mardi qui s'appelait Fiasco Tonique. Puis, les événements «hard-électro» Kannibalen ont commencé au Belmont et ont rapidement attiré les foules.

Même si elle est toujours quelque peu méconnue, Kannibalen est devenue aujourd'hui une étiquette montréalaise qui tire admirablement bien son épingle du jeu. En plus du trio de ses fondateurs, Kannibalen représente huit groupes ou artistes: Dabin, Kai Wachi, Karluv Klub, Dead Battery, Lektrique, Snails et Apashe - dont Adidas a choisi une chanson, Battle Royale, pour une publicité.

Quant à Snails, sa collaboration avec Diplo et Skrillex pour la chanson Holla Out lui a valu des remerciements au dernier gala des Grammy. Il se produira par ailleurs au Club Soda vendredi.

La force de Kannibalen Records? Les médias sociaux, le développement de réseaux de tournée et une prise en charge de tous les aspects de la production et de la mise en marché. Clips, distribution numérique, gérance: pratiquement tout est fait maison avec des agents de spectacles à l'international.

Sens de la communauté

Lors de notre visite dans les bureaux du Mile End de Kannibalen, Gabriel Hébert, l'associé et designer industriel de l'entreprise, travaillait à la conception des nouveaux masques de Black Tiger Sex Machine avec des batteries qui contiennent peu de lithium. Les anciens masques ne respectaient pas les nouvelles règles de transport aérien.

«On fonctionne comme une start-up, dit Marc-André Chagnon. Nous avons sorti de l'argent de nos poches.»

Outre ses trois fondateurs, Kannibalen Records fait travailler quatre employés et de nombreux pigistes.

«On a construit un brand. Le mot "communauté" est super important pour nous», explique Julien Maranda.

Kannibalen Records fonctionne sans subvention. Les artistes sortent des chansons ou des albums quand le tout est prêt. «À l'ère numérique, on se concentre sur la façon dont les gens découvrent la musique», dit Marc-André Chagnon.

Et les affaires vont bien. «L'année dernière a été très bonne. On peut en vivre», dit fièrement Julien Maranda.

165 000 fans sur Facebook

Près de 165 000 personnes aiment la page Facebook de Black Tiger Sex Machine et plus de 222 000, celle de Snails. C'est plus que Louis-Jean Cormier (55 000), Ariane Moffatt (87 000), Patrick Watson (128 000) et Half Moon Run (156 000).

Plus connu à l'étranger qu'ici (du moins dans les médias), Black Tiger Sex Machine tourne souvent aux États-Unis et en Europe. De ce soir à samedi, BTSM se produira à Asheville (en Caroline-du-Nord), à Atlanta, à La Nouvelle-Orléans et à Birmingham (en Alabama). En février dernier, le groupe a sorti son premier album officiel, Welcome to Our Church.

Sur scène, Julien Maranda, Marc-André Chagnon et Patrick Barry portent des casques de tigre. Des éclairages et des projections vidéo confèrent une atmosphère post-apocalyptique à leur spectacle.

«À la fin de chaque show, on enlève nos casques et on va rencontrer les fans», fait valoir Julien Maranda. Des admirateurs reproduisent leurs masques, d'autres font des heures de route pour voir le groupe deux soirs de suite ou pour la dixième fois. Beaucoup de spectacles affichent complet.

Le groupe mise sur une «forte expérience live» et sur une grande interaction avec le public, à la fois sur scène et sur les réseaux sociaux. Il vend également beaucoup de matériel promotionnel. En musique, c'est l'avenir.

«Des réseaux sociaux très forts, c'était notre seule façon de se faire entendre», croit Julien Maranda.

BTSM et Kannibalen Records excellent en ce domaine, avec des clips vus des centaines de milliers de fois sur YouTube. «Nous n'avons jamais fait de marketing traditionnel», dit Patrick Barry.

«Aucun artiste de Kannibalen ne change sa création pour respecter les règles du jeu», ajoute Marc-André Chagnon.

À Montréal, BTSM s'est déjà produit à Igloofest et au Festival de jazz, et il a récemment rempli le Club Soda.

Le festival Electric Forest, qui a lieu au Michigan, a transformé la carrière du groupe. «C'est super hippie. Comme si le public des Grateful Dead aimait aujourd'hui la musique électronique», dit Patrick.

Comme quoi la donne est toujours en train de changer dans le monde de la musique. Et comme quoi des entreprises comme Kannibalen réussissent haut la main alors que d'autres se plaignent de la chute du modèle traditionnel.