Le groupe montréalais JoSH vient de s'associer avec la chaîne McDonald's au Pakistan. Petite histoire d'un drôle de partenariat.

Mis à jour le 20 sept. 2012
Jean-Christophe Laurence LA PRESSE

Exit l'intégrité artistique, bonjour le «co-branding». De nos jours, quand on est musicien, tous les moyens sont bons pour survivre et au diable les scrupules. Prenez le groupe canadien JoSH, qui vient de signer une entente de distribution exclusive avec la chaîne McDonald's au Pakistan.

Le duo d'origine montréalaise a déjà connu sa part de succès en Asie du Sud (voir encadré). Ses vidéos de pop exotique jouent régulièrement en Inde et au Pakistan depuis 10 ans. Mais avec l'industrie du disque qui en arrache et le problème du piratage dans ce coin du monde, Rupinder Magon (Rup) et Qrram Hussain (Q) ont été obligés de revoir leur stratégie.

«Les compagnies de disques ne voulaient pas prendre de risques avec nous, alors on a été obligés de trouver une autre façon. On a fait un deal avec McDonald's», expliquent les deux musiciens, rencontrés il y a deux semaines dans un resto de la rue Yonge, à Toronto.

L'entente en question allait comme suit: pour tout achat de son nouveau Grand Chicken Supersize au poulet, McDo donnait gratuitement une copie de Beyond Kismat, le dernier album de JoSH. L'opération était assortie d'une gigantesque campagne de promotion, où les tronches de Rup et Q - bien visibles à côté du nouveau burger - se sont retrouvées sur des napperons, des banderoles, des pubs de journaux et des panneaux de 40 pieds de haut. En six semaines, 55 000 disques de JoSH ont été écoulés.

Cette association de six semaines a rapporté «plusieurs» millions de roupies au tandem, «une fortune pour le Pakistan, pas nécessairement pour le Canada», nuance Rup. Elle a surtout permis au groupe de court-circuiter le piratage en vendant directement son disque à la multinationale, qui lui assurait par ailleurs un support publicitaire monstre.

Pour une bouchée de burger

Vendus, les gars de JosH? Ils ne seraient pas les premiers. Le «co-branding» est de plus en plus à la mode chez les musiciens, qui associent leurs chansons à des pubs ou qui distribuent leurs albums en exclusivité dans des commerces qui n'ont rien à voir avec la musique. C'est le cas de Karkwa avec Coke ou, à plus grande échelle, de Paul McCartney avec Starbucks.

Personne, cependant, n'avait osé donner un album complet pour une bouchée de hamburger...

Est-ce aller trop loin dans la dépréciation de sa propre musique? C'est l'avis de François Bissoondoyal, directeur des disques Spectra. «C'est sûr que ça inquiète par rapport à la valeur de la musique, souligne M. Bissoondoyal. Je me souviens que la SAQ avait fait quelque chose de semblable avec un CD de Noël de Marie-Michèle Desrosiers. Mais il fallait acheter pour au moins 20$ de vin et on avait l'impression que ça valait quelque chose. Là, c'est un hamburger... En terme d'image pour un artiste, ça peut être dommageable.»

Prof de marketing à l'ESG-UQAM, François Marticotte se fait plus nuancé. Selon lui, tout dépend du contexte.

«Si on appliquait cette stratégie à un contexte nord-américain, ce serait une catastrophe, explique M. Marticotte. Parce qu'ici, McDonald's n'a pas une très bonne image. Au Pakistan, c'est une autre histoire. McDo est vu là-bas comme une marque positive, associée à des valeurs de modernité et de liberté. Dans ce sens-là, JosH n'a peut-être pas fait un si mauvais coup.»

À long terme, il peut toutefois y avoir des effets négatifs, admet le professeur. «C'est un bon coup d'argent rapide. Mais quand le groupe va lancer son prochain disque, est-ce que les gens seront prêts à l'acheter ou ils vont le vouloir gratuitement? Je pose la question.»

«C'est nous. Notre âme est intacte»

Les principaux intéressés, eux, ne voient pas où est le problème. D'abord, ils n'ont rien contre McDonald's. Ensuite, ils jurent n'avoir fait aucun compromis artistique. Leur album était fait depuis longtemps, ils ont simplement trouvé une autre façon de le distribuer.

«On aurait pu faire nos chansons en fonction de McDo, mais ce n'est pas le cas. On n'a rien changé à notre musique. C'est nous. Notre âme est intacte», se défend Q.

Pour JosH, il est clair que la survie passe maintenant par le «co-branding». Alors, autant y aller à fond. Dans son dernier clip (Meri Dua), lancé au début du mois, le groupe donne carrément dans le placement de produit, en donnant la vedette à un téléphone de marque Samsung. Cette pratique de plus en plus courante chez les artistes (voir Lady Gaga, qui en abuse) semble bien plaire au tandem, qui a déjà d'autres partenariats en tête, entre autres avec des sociétés de vêtements.

> Voir JoSH en vidéo

«Fini les jours où il fallait jouer de la guitare dans un bar pour trouver un contrat de disque, conclut Rup. Pour nous, c'est la chose logique à faire. Comme disait le rappeur Pitbull, la musique c'est désormais 20% d'art et 80% de business...»

PHOTO FOURNIE PAR JOSH

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