C'est le pays qui a vu naître IKEA et Volvo, mais la Suède est aussi le troisième exportateur de musique au monde, derrière l'Angleterre et les États-Unis.
Le pays scandinave qui ne compte que neuf millions d'habitants a révélé au monde entier les ABBA, Roxette, The Cardigans et des réalisateurs influents comme Max Martin, à qui les Backstreet Boys et Britney Spears doivent une grande part de leur succès.
La Suède est aussi un terreau fertile d'artistes indie rock, comme Peter Bjorn and John, Jens Lekman, Love is All, The Knife et Lykke Li, pour ne nommer que ces derniers.
Jonas Edvinsson travaille pour l'industrie du disque suédoise depuis plus de 10 ans, à la fois comme promoteur, imprésario et DJ. Depuis quelques années, il vit à Montréal, à cause d'une histoire d'amour qui a commencé par le message d'une fan montréalaise écrit sur MySpace. Une amatrice de musique qui allait devenir sa femme et la mère de son enfant, et qui, soit dit en passant, est la copropriétaire de la boutique Unicorn, sur le boulevard Saint-Laurent.
Jonas Edvinsson est devenu le représentant montréalais de The Swedish Model, groupe qui fait la promotion de plusieurs étiquettes de disque suédoises indépendantes. Depuis qu'il est à Montréal, il a fait connaître à sa ville d'adoption des artistes suédois comme Moto Boy, et il a signé des ententes de distribution avec Select, par exemple. «Le but de The Swedish Model était de donner de la visibilité à la musique indépendante suédoise, explique-t-il. Mais les labels qui en font partie sont devenus big, donc The Swedish Model n'existe plus vraiment, mais j'ai gardé le nom.»
Jonas Edvinsson - qui utilise aussi The Swedish Model comme nom de DJ - concocte un nouveau «plan d'affaires» pour poursuivre sa mission de «créer une plateforme pour la musique suédoise à Montréal». Il continuera de faire la promotion des artistes des étiquettes qui faisaient partie de The Swedish Model, dont Adrian Recordings, I Made This, Hybris et Songs I Wish I Had Written.
«La distribution et le booking, c'est super important, explique-t-il. Mais avant de sortir un disque et de faire un spectacle, il faut créer un buzz.»
Le jeune entrepreneur de 29 ans est en discussion avec des artistes comme l'influent producteur/DJ électro de Stockholm Andreas Tilliander (lauréat d'un prix Grammy suédois), et des groupes comme Division of Laura Lee, groupe punk-rock qui sortira son cinquième album cette année.
Jonas Edvinsson veut également travailler avec des formations comme le groupe Torpedo (dont la chanson An Invention, coréalisée par Justin Timberlake, sert une importante campagne publicitaire européenne du concessionnaire Audi) et le groupe Taking By Trees, mené par la chanteuse Victoria Bergsman, voix féminine de la chanson Young Folks de Peter Bjorn and John.
Parlant de Peter Bjorn and John, Jonas Edvinsson a rencontré les membres du groupe au consulat de Suède lors de leur dernier passage à Montréal. «Le groupe me disait à quel point c'est dans le nord de l'Amérique du Nord que l'indie et la pop suédoise sont le mieux reçus, raconte-t-il. Il y a beaucoup de similitudes entre le Canada et la Suède», ajoute-t-il.
Mais pourquoi la Suède est-elle un terreau musical si riche? Jonas Edvinsson prend quelques instants avant de répondre. «Nous avons quatre saisons, donc beaucoup de hauts et de bas saisonniers... Nous sommes aussi créatifs, et il y a un esprit «fais-le toi même» (do it yourself) en Suède, souligne-t-il. J'ajouterais qu'en Suède, on a beaucoup de pression. Il faut être parfait. Cela comporte du bon et du mauvais, mais il y a une pression sociale de faire quelque chose de bien et d'être cool... Disons que nous ne sommes pas des gens relax!»
Quoi qu'il en soit, Jonas Edvinsson a l'intention de devenir un entremetteur montréalais pour les musiciens suédois underground. En attendant, vous pourrez le croiser jeudi soir, au Métropolis, pour le spectacle de sa compatriote, la chanteuse pop Robyn.
En rafale
> Antoine Gratton sera en spectacle du 1er au 5 février au Club Soda, reprenant son concept de «marathon musical» dont chaque spectacle est axé sur l'un des cinq sens (les yeux, le parfum, la bouche, la peau et l'oreille).
> Le trio ontarien Timber Timbre sortira un nouvel album intitulé Creep On Creepin' On avec l'étiquette Arts & Crafts, le 4 avril. Il sera par la suite en spectacle au Corona, le 15 avril. À écouter si vous aimez Leonard Cohen et Tom Waits.
> Jackson Browne sera en spectacle à la salle Wilfrid-Pelletier de la Place des Arts, le samedi 9 avril (billets en vente à partir de vendredi).
Suggestion de la semaine
Un super blogue made in France sur toutes les nouveautés de la musique indie suédoise: https://absolutnoise.blogspot.com
Sorties de la semaine
Kaputt, Destroyer
Kiss Each Other Clean, Iron & Wine
Mission Bell, Amos Lee
The Party Ain't Over, Wanda Jackson
Content, Gang of Four
Deerhoof vs Evil, Deerhoof
Mine Is Yours, Cold War Kids
One More Love, David Guetta
Low Country Blues, Gregg Allman