La télé, de moins en moins passive

Il n'y a pas si longtemps, on disait que regarder la télévision était un loisir passif. Plus maintenant. Aujourd'hui, les réseaux de télévision travaillent fort pour que leur émission ou leur série télé vive au-delà de sa diffusion.

Un exemple: l'émission C'est juste de la TV, sur ARTV. Au fil des mois, plusieurs abonnés Twitter ont adopté le mot clic #CJDLTV pour identifier leurs remarques sur la télé, à tout moment de la semaine. Un bon coup d'ARTV.

Les téléspectateurs sont plus que jamais appelés à «s'engager» auprès de leur émission préférée. Les séances de twivage ne sont qu'une des façons de joindre la communauté qui se construit autour d'une émission. Certains appellent cela de la télé sociale («social TV»), mais l'expression est en perte de popularité auprès de l'industrie qui préfère parler de l'engagement de l'auditoire.

Au festival South by Southwest, la semaine dernière, de nombreuses conférences portaient sur les nouvelles façons d'animer une communauté autour de contenus télévisuels. Bien sûr, il y a les produits dérivés: les «extras» (entrevues, coulisses de tournage, etc.), les magazines, la musique, et même les vêtements (pensons à la collection Mad Men chez Banana Republic). Mais ce que les diffuseurs aiment par-dessus tout, c'est qu'on parle de leur émission le plus souvent et le plus longtemps possible.

L'objectif demeure toujours le même: recréer ce qu'on appelle en anglais le «water cooler effect» ou, si vous préférez, la discussion autour de la machine à café. C'est une pratique vieille comme le monde, mais, avec la multiplication des plateformes, c'est une activité qui peut devenir très prenante (le téléspectateur «engagé» parle de son émission de télé sur Facebook ou Twitter, crée une page Tumblr en l'honneur de son personnage préféré, etc.).

Le deuxième écran

Pour participer à cette vie communautaire, il faut avoir accès à l'internet. On parle donc de plus en plus du «deuxième écran» pour regarder la télé. Sur le premier, on regarde l'émission. Sur le second, on dit ce qu'on en pense, on partage, on consulte les recommandations de ses amis. Les deux écrans se fonderont-ils bientôt en un seul? C'est ce que souhaitent les diffuseurs, qui n'aiment pas trop que l'attention du public puisse être déviée ailleurs. Ils préfèrent que tout se passe dans un même lieu avec une bande défilante qui permet de faire ce qu'on fait aujourd'hui sur sa tablette numérique ou son téléphone intelligent. S'ajoutera un jour à cela une super télécommande qui nous permettra de naviguer dans l'internet, de regarder la télé et de faire des achats sans jamais quitter l'environnement de l'émission.

Pour les diffuseurs et annonceurs, l'éclosion de toutes ces communautés représente une mine d'information précieuse. Les diffuseurs peuvent aller écouter ce qui se dit sur leur émission et s'ajuster en conséquence. Quant aux annonceurs, toutes ces conversations sur les réseaux sociaux leur permettent de mieux cibler leur message.

Mais quel est l'intérêt de tout cela pour le téléspectateur? Au-delà du simple plaisir d'échanger et de s'engager dans la communauté d'une émission ou d'un réseau de télé, retire-t-il quelque chose du temps qu'il y investit? «Quand quelqu'un se donne la peine de s'inscrire à HBO Connect - la communauté des adeptes de HBO -, c'est important pour nous, a expliqué Alison Moore, vice-présidente des plateformes numériques de HBO, à une table ronde de SXSW la semaine dernière. Nous leur donnons accès à des exclusivités. Nous sommes très à l'écoute de ce qui se dit sur notre programmation, d'autant plus que les gens doivent s'abonner pour nous regarder.»

Jusqu'ici, donc, le téléspectateur ne semble pas le grand gagnant de cet échange. Par contre, sa participation pourrait devenir plus significative avec le temps. «Un jour, qui sait, on pourra faire appel à la participation de la communauté HBO pour prendre des décisions concernant le développement d'émissions, ou encore pour modifier les formats et la durée des émissions.» Du «crowdsourcing» (faire réaliser une tâche par les internautes), en quelque sorte.

Bien sûr, à force d'inciter les gens à partager leurs préférences avec leur réseau d'amis, on risque de susciter une certaine lassitude. «J'ai coupé toutes les recommandations de Spotify (musique) et Read It (lecture) de mes amis Facebook, a lancé Rhonda Lowry, vice-présidente aux contenus numériques émergents chez Turner au même atelier à SXSW. Je n'en pouvais plus de tout ce bruit.»

Les diffuseurs qui génèrent toute cette activité autour de leur programmation devront donc trouver un juste équilibre entre l'information pertinente et l'avalanche d'infos qui peut devenir irritante à la longue.