La campagne la plus attendue de cette rentrée met en scène Brad Pitt pour le parfum le plus vendu dans le monde: le N°5 de Chanel. Oui, un homme pour un parfum de femme. Une première. Les plus grandes vedettes se sont succédé pour en porter l'image, qu'on pense à Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman ou Audrey Tautou.

Le lundi 15 octobre, dans une pub réalisée en noir et blanc par le cinéaste britannique Joe Wright (Orgueil et préjugés), Brad Pitt, décontracté, cheveux mi-longs et barbichette, fixe la caméra. Cette campagne destinée à promouvoir le parfum Chanel N°5 marque une rupture radicale avec le passé.

«De ce point de vue, c'est une pure réussite, indique Philippe Meunier, directeur de la création et cofondateur de Sid Lee. Le premier film a été vu par plus de 2 millions de personnes en moins de 36 heures sur YouTube. C'est déjà un coup énorme.»

«Cette campagne a été pensée comme un évènement plus que comme une pub, analyse pour sa part Florence Girod, vice-présidente à la planification stratégique chez Cossette. Un film minimaliste [dont le budget est estimé à 7 millions d'euros] sera toujours par essence sujet à controverse», ajoute-t-elle.

Et c'est le cas. Les réactions ont afflué de partout, de Twitter à Facebook, en passant par le bouche à oreille. Tout a été commenté: le look de Brad Pitt, son choix, sa performance d'acteur... Quelque 4,5 millions de personnes ont regardé le court film sur YouTube, 9300 ont aimé, 4600 n'ont pas aimé.

«C'est moitié, moitié. D'un point de vue marketing, c'est une réussite. Générer autant de trafic et de controverse en si peu de temps, chapeau!», lance Anne Darche, spécialiste des tendances de consommation.

Déjà, les parodies se multiplient sur YouTube. L'humoriste Taran Killam s'en est donné à coeur joie à Saturday Night Live, en incarnant un Brad Pitt qui se demande ce qu'il fabrique dans une pub sans scénario.

Stratégie innovante

Deux jours plus tard, Chanel a proposé une deuxième publicité avec Brad Pitt, qui nous plonge dans un univers onirique et luxueux, à l'opposé de la première.

«Laisser moins de 48 heures à une publicité pour exister, c'est carrément une première, dit Philippe Meunier, de l'agence Sid Lee. Tout laisse à penser que Chanel a réagi très vite pour faire taire les commentaires négatifs.»

Alors, réussite ou échec? «Non seulement il va falloir attendre l'impact éventuel de ces publicités sur les ventes du Chanel N°5, mais le débat ne se situe plus tellement là, tant la marque a fait parler d'elle», poursuit Philippe Meunier.

Chanel a même déjà fait des émules. La société Avon vient d'annoncer que le rockeur Jon Bon Jovi sera le prochain visage des parfums Unplugged pour homme, mais aussi des parfums pour femme.

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Des égéries mythiques

Créé en 1921, Chanel N°5 est le parfum le plus vendu dans le monde. Pourquoi N°5? On raconte que Gabrielle Chanel, surnommée Coco Chanel, aurait choisi ce nom parce que de tous les échantillons qu'on lui avait présentés, le cinquième était son préféré. On dit aussi que le chiffre 5 était son chiffre magique, représentant la quintessence des alchimistes. Le flacon du N°5, légèrement modifié au fil du temps, reste d'une intemporalité sans égale.



1937

La première campagne publicitaire du parfum Chanel N°5 paraît dans le Harper's Bazaar, en 1937. Pour la première fois, Gabrielle Chanel se met en scène pour faire la promotion de son parfum.

1953

Marilyn Monroe a déclaré dormir avec seulement «quelques gouttes de Chanel N°5». Crédible? Peut-être pas. Pièce d'anthologie? Absolument.

De 1972 à 1977

Catherine Deneuve devient l'égérie de cette fragrance. Les publicités imprimées sont réservées aux États-Unis. Quant aux publicités télévisées, elles sont diffusées partout dans le monde.

De 1986 à 1997

Carole Bouquet, ancienne Bond Girl française et beauté classique ultrachic, reprend le flambeau. Filmée par Ridley Scott, photographiée par Patrick Demarchelier, puis par Dominique Issermann, elle «est» la femme N°5.

1998

Le chaperon rouge, réalisé par Luc Besson, met en scène la mannequin et actrice Estella Warren dans un film onirique et enchanteur.

2004

Chanel consacre au N°5 un film de deux minutes (le plus long de l'histoire de la pub), réalisé par Baz Luhrmann (Moulin Rouge) et interprété par Nicole Kidman. Une autre mégavedette.

2009

Le film Train de nuit, du réalisateur français Jean-Pierre Jeunet, se déroule dans une ambiance très Orient-Express. Il met en vedette Audrey Tautou (Le fabuleux destin d'Amélie Poulain) comme emblème du N°5. Une stratégie surprenante pour rajeunir la marque.