Le développement des ventes d'art en ligne et l'émergence d'un nouveau public de collectionneurs ont convaincu Amazon de se lancer sur ce marché, mais les acteurs du secteur accueillent diversement ce poids lourd du e-commerce dans leur pré carré.
Après les livres, les biens de consommation courante et l'épicerie, le groupe de Jeff Bezos, associé à des galeries, s'est lancé début août dans la vente d'oeuvres d'art avec une plateforme (www.amazon.com/art) où plus de 40 000 oeuvres sont proposées, allant de 10 $ à 4,85 millions pour un tableau de Norman Rockwell.
D'ici 2017, les ventes d'art en ligne devraient bondir de quelque 140%, estime l'assureur spécialisé Hiscox, passant de 870 millions de dollars en 2012 à 2,1 milliards.
Si cela reste une proportion modeste d'un marché de l'art total estimé à 56 milliards $ aujourd'hui, cette mutation bouscule déjà les circuits feutrés des galeries et des maisons de ventes, qui doivent s'adapter à cette nouvelle donne.
Les acheteurs semblent prêts à acheter des oeuvres sur photo en quelques clics, à condition cependant d'obtenir des garanties suffisantes, et que les sommes engagées restent raisonnables.
Selon Artprice, qui se revendique numéro un mondial des données sur le marché de l'art, «Amazon Art est bien la preuve que la migration définitive du marché de l'art sur Internet est en train de se réaliser aux dépens de l'ancienne économie».
Artprice a vu le volume d'oeuvres proposées sur sa propre plateforme de vente augmenter régulièrement, atteignant 7,1 milliards d'euros en 2011, et estime qu'environ un tiers trouve preneur.
L'arrivée d'Amazon est un développement «très positif» qui prouve que le marché de l'art sur internet mûrit a estimé Thierry Ehrmann, le PDG du groupe, puisque quand Jeff Bezos «se met sur un secteur, c'est bien pensé» et il ne «fait jamais marche arrière», note-t-il, interrogé par l'AFP.
Le groupe a d'ailleurs annoncé mardi le lancement d'une application destinée à faciliter les achats des clients d'Amazon.
Moins de 10 000 euros
Ce sont les oeuvres évaluées à moins de 10 000 euros, un segment qui représente 81% des ventes aux enchères mondiales, qui sont le plus susceptibles d'être échangées en ligne, selon une étude d'Hiscox publiée en juin, qui note aussi que ces ventes dématérialisées apportent un flot de nouveaux collectionneurs aux galeries présentes sur la toile.
Les ventes en ligne «rendent l'art plus accessible à plus de collectionneurs dans le monde», renchérit Rebecca Wilson, curator en chef de Saatchi online, un site qui met en relation directement les artistes émergents et les acheteurs.
À l'inverse, «entrer dans une galerie, comme celle de Gagosian», le galeriste américain star, «peut être une expérience intimidante», reconnaît la responsable de Saatchi online, qui propose des oeuvres d'artistes de plus de cent pays, mais ne révèle pas ses chiffres de ventes.
Alors que les galeries traditionnelles peinent à s'adapter, à l'instar de Jeff Bezos, d'autres pionniers de l'internet estiment aussi que le marché de l'art sur internet est plein de promesses.
Le fondateur de Paypal, le créateur de Twitter
Le site américain Artsy, qui propose aux acheteurs de dénicher des oeuvres d'art à leur goût selon leurs affinités (genre, courant artistique, etc.) compte parmi ses investisseurs, Peter Thiel, le fondateur de Paypal et Jack Dorsey, créateur de Twitter.
Devant l'apparition de nombreuses plateformes nouvelles ces dernières années aux États-Unis - notamment Paddle8, VIPartfair - qui poussent à la baisse les commissions de vente, les maisons d'enchère ont commencé leur mutation.
Chez Christie's, la part des ventes en ligne est passée de 15% en 2007 à 25% à la fin 2012 grâce à la plateforme d'enchères Christie's LIVE et elle organise même certaines ventes uniquement en ligne.
La maison d'enchères n'a pas répondu aux sollicitations de l'AFP sur l'arrivée d'Amazon sur le marché de l'art, de même que Sotheby's.
Dès 1999 cette maison d'enchères s'était associée avec Amazon pour une plateforme d'enchères en ligne, un projet qui a été abandonné. Elle a lancé depuis sa propre plateforme permettant aux acheteurs de suivre les enchères en ligne et d'enchérir.