Techniquement, tout le monde a le droit d'afficher à Montréal. Mais dans les faits, Publicité Sauvage a le contrôle quasi total du centre-ville. C'est bien simple: ceux qui se risquent à jouer sur ses plates-bandes sont perdants d'avance.

Publié le 17 févr. 2012
Jean-Christophe Laurence LA PRESSE

«Si ce n'est pas un monopole, ce n'en est pas loin», confie Pierre, un producteur du milieu musical, qui préfère taire son vrai nom. «Ils occupent tellement bien le territoire que si tu veux être vu, t'es mieux de passer par eux.»

«Ils ont une grosse machine, de gros coûts de fonctionnement, une grosse clientèle et beaucoup de monde à leur service», lance pour sa part Stéphane, qui travaille pour Affichage interdit, rare concurrent de Publicité Sauvage. «Ça ne donne rien d'empiéter sur leur réseau. Nous, on n'a pas eu le choix de développer d'autres circuits.»

Une mafia de l'affichage? N'exagérons rien. Mais il est vrai qu'à Montréal, Publicité Sauvage domine outrageusement ce marché très spécifique du marketing culturel. On ne parle pas ici des grosses ligues commerciales, qui incluent les immenses panneaux publicitaires de Pattison, Mediacom ou Astral, mais d'un autre réseau, qui affiche plutôt sur les palissades des chantiers de construction et à l'intérieur des commerces.

En 25 ans de lutte pour sa survie, Publicité Sauvage a non seulement gagné les faveurs de la Ville, mais aussi celles des propriétaires, avec qui elle a multiplié les ententes, dont celle de construire ses propres palissades si besoin est. Et bien mal avisé celui qui osera bafouer cette «chasse gardée». Avec une grosse équipe qui travaille sept jours sur sept, Publicité Sauvage aura vite fait de faire disparaître le travail de la concurrence en repassant derrière avec ses propres affiches! «C'est normal, lance la directrice de la boîte Isabelle Jalbert. Il faut s'assurer que nos clients ont une visibilité. Ils payent pour ce service.»

À ce qu'on comprend, la situation a déjà été plus tendue. Des guerres d'affiches ont eu lieu à Montréal, mais «cette époque est depuis longtemps terminée», souligne Stéphane, d'Affichage interdit. Devant le puissant rouleau compresseur de Publicité Sauvage, la concurrence a cessé de jouer au bras de fer. Affichage interdit, par exemple, a simplement choisi de modifier sa stratégie, en allant chercher d'autres clientèles (milieu étudiant, communautaire, syndical) et en investissant de nouveaux lieux. «On a fait des efforts pour ne pas empiéter, résume Stéphane. Et je dirais qu'un certain équilibre s'est créé.»

Équilibre peut-être, mais pour ce qui est d'une campagne d'affichage efficace, tout le monde est d'accord: il n'y a pas vraiment une solution de rechange à Publicité Sauvage. Le problème, c'est que ses services ne sont pas à la portée de toutes les bourses, ce qui suscite parfois la grogne chez les petits producteurs qui veulent promouvoir un événement. Pour ces derniers, il y a bien les flyers et le mobilier urbain (boîtes aux lettres). Mais attention: à l'exception des poteaux, tolérés depuis peu, les amendes sont très dissuasives, pouvant aller jusqu'à 2500$.

«Sauvage» mais compréhensive, Isabelle Jalbert reconnaît qu'il manque d'espaces pour la promotion des producteurs indépendants. La Ville chercherait actuellement une solution qui ferait moins de mécontents.

Chose certaine, il y a urgence. Car, à Montréal, le nombre de surfaces d'affichage va en diminuant, notamment à cause de la disparition progressive des palissades en bois, remplacées par du métal.

Les médias sociaux? Ils offrent une voie de secours intéressante, mais ce n'est pas la solution miracle. Chez Blues Skies Turned Black, producteur de rock montréalais, on dit que Facebook et Twitter ont permis de réduire le nombre d'affiches de 50%, ce qui a considérablement diminué les coûts de promotion. Mais encore faut-il avoir un bon réseau, établi au préalable. Comme le dit si bien Pierre, «ce n'est pas une panacée, mais un outil de plus. C'est tout».