Pourquoi toujours les mêmes voix publicitaires ?

Une femme pourrait-elle narrer une publicité de camion ? Un homme à l’accent créole pourrait-il promouvoir à la radio des rabais d’épicerie pour le Super Bowl ? C’est l’intention derrière l’initiative Voilà de nouvelles voix, qui veut combattre certains clichés propres à la chasse gardée qu’est le milieu de la narration publicitaire, mais surtout promouvoir de nouvelles voix issues de la diversité.

« Pourquoi entend-on toujours les mêmes voix ? », lance Franck Julien, au micro, alors qu’on voit défiler des photos de Patrice Robitaille, David Savard, Édith Cochrane et Julie Le Breton. Il suffit de ces quelques mots sortis de sa bouche pour conclure qu’il gagne sans doute sa vie avec sa voix d’or.

Oui, mais ce n’est pas si simple.

Si le membre de l’Union des artistes se trouve dans l’une des chambres d’enregistrement du Studio Lamajeure, c’est pour enregistrer une narration pour une campagne visant à ce qu’il y ait davantage de voix comme la sienne, issues de la diversité, choisies dans les castings publicitaires.

Franck Julien fait partie des acteurs de la campagne Voilà de nouvelles voix, initiée par Mélanie Delisle et Philippe Brassard de l’agence de pub Cossette, en collaboration avec VoilàCasting et le Studio Lamajeure.

Comme chanteur, Franck Julien a participé à des émissions telles que Belle et Bum et Comment tu t’appelles ?, en plus de faire partie de la chorale de Y’a du monde à messe. Cela fait près de 15 ans qu’il a suivi des cours de voix aux Ateliers Danielle Fichaud. « Je ne suis pas dans le loop des voix publicitaires. C’est une chasse gardée et ça fait longtemps que j’essaie. »

Il ajoute : « Il faut démystifier la façon dont se font les castings. »

Quand vient le temps de choisir qui assurera la narration d’une publicité, seule la photo influence le choix des acteurs, souligne la directrice de création Mélanie Delisle. La contrainte du temps favorise aussi le choix de valeurs sûres, si bien qu’il y a encore peu de diversité dans les voix publicitaires par rapport aux séries du petit écran. Résultat : certains acteurs sont très sollicités. « Ce manque de diversité crée un cercle vicieux : pas d’expérience, pas de démo, pas de contrat… », souligne Franck Julien dans le message qu’il a enregistré devant nous.

Combattre des clichés et des réflexes

Philippe Brassard et Mélanie Delisle sont des collègues chez Cossette. Il y a environ deux ans, le premier a fait part au deuxième une révélation toute simple qu’il a eue en allant chercher son enfant à sa garderie, à la frontière des quartiers Villeray et Saint-Michel : son fils grandira entouré de gens de toutes les origines, alors que lui a grandi au Saguenay dans un monde blanc.

Comme publicitaire, il devait peut-être prendre un pas de recul et changer certains réflexes. « La réalité de mon enfant sera complètement différente de la mienne […] En pub, on raconte des histoires, et j’ai pris conscience que ce sont des histoires trop blanches. Pour un 100^e anniversaire, on va penser à une voix d’homme au caractère historique. »

« En publicité, les messages sont courts, donc on prend des raccourcis avec des consensus sociaux, explique Mélanie Delisle. Mais pour ce court temps-là, on essaie peu de choses […] En toute humilité, on a voulu trouver des outils pour l’industrie. Il faut qu’on se questionne comme clients, comme concepteurs, comme producteurs : comment peut-on faire pour briser des clichés sans perdre la compréhension rapide des messages à véhiculer ? »

Une bonne prise de risques ?

Philippe Brassard et Mélanie Delisle ont assisté sept acteurs issus de la diversité dans l’enregistrement de démos au Studio Lamajeure. Les enregistrements ont ensuite été mis en ligne sur la plateforme de VoilàCasting, agence fondée par Michel Olivier Girard (connu pour ses publicités d’A&W).

L’automne dernier, les artisans du milieu publicitaire ont reçu des infolettres, par l’entremise de VoilàCasting, qui présentent l’initiative Voilà de nouvelles voix avec des liens vers les fiches des participants (et une invitation à les engager !). Une autre infolettre doit être envoyée cette semaine avec de nouveaux noms.

Consultez la fiche de Fally Kaseka sur le site VoilàCasting

Pour sa part, le studio Lamajeure a envoyé le message audio qui suit à différents publicitaires.

Le but de la campagne Voilà de nouvelles voix est aussi de sensibiliser le milieu à certaines façons de faire envers les acteurs issus de la diversité, souligne Philippe Brassard. « Quand on les dirige, est-ce qu’on est maladroit même si on a de bonnes intentions ? Quand leur demande-t-on de changer leur accent, par exemple ? »

Reste que ce sont les clients des publicitaires qui ont le dernier mot pour ce qui est du casting. « On a vécu la frustration de se faire dire non », confesse la directrice de création.

Or, les entreprises et les agences ont peut-être intérêt à prendre des risques pour se distinguer. « En ayant de nouvelles voix, des pubs peuvent se démarquer. Quand toute l’industrie va à gauche, pourquoi on ne va pas à droite ? », lance Mélanie Delisle.

« Si je change juste les réflexes et la vision d’un créatif, je vais être content », conclut Philippe Brassard.