La nouvelle campagne publicitaire de Juste pour rire, qu'on verra dans les abribus, en affichage sauvage et dans les bars, s'appelle «Besoin de nous?» On la doit à Andy Nulman, patron du marketing de Juste pour rire, et à Pierre Pilon, responsable création chez DesArts communications, agence qui travaille avec Gilbert Rozon depuis 2008.

En plus de l'affiche qui cache Gilbert Rozon sous les traits de Jean Drapeau, une autre reprend la pochette d'Abbey Road des Beatles. Trois Beatles traversent le fameux passage piétonnier, mais John Lennon tombe dans un nid de poule! Un panneau indique: «Bienvenue à Montréal.» Une troisième affiche représente le pont Champlain coupé en deux. Une auto est suspendue au-dessus de l'eau, essayant d'atteindre la rive où est inscrit «PÉAGE: payer à l'atterrissage»!

Pierre Pilon a présenté plusieurs idées à Juste pour rire, qui a conservé celles qui touchent les Montréalais et font sourire. «L'affiche de Gilbert en Jean Drapeau est un peu une inside joke, mais Gilbert est assez connu et l'image iconique de Drapeau aussi», dit Andy Nulman, ex-grand manitou de Just for Laughs, devenu l'an dernier président festivals et télévision et patron du marketing de Juste pour rire. L'image est aussi un clin d'oeil au fait que Gilbert Rozon s'intéresse de près à la chose publique.

«Ce visuel, c'est autant Gilbert en tant que président fondateur de Juste pour rire qu'en tant qu'aspirant probable à la mairie de Montréal, dit Pierre Pilon. Tout le monde sait que c'est quelque chose qui intéresse Gilbert et que ça pourrait être dans ses cordes pour la prochaine course à la chefferie en 2013.»

Besoin de rire

Andy Nulman rappelle que la campagne publicitaire est un message d'humour. «Les gens peuvent penser ce qu'ils veulent, mais ces affiches sont là seulement pour que les gens achètent des billets et pour vendre l'esprit du festival. Globalement, notre campagne c'est: «Le monde pose des problèmes? Nous sommes la solution!» On veut dire aux gens qu'ils ont besoin de rire.»

Andy Nulman souhaite que le premier groupe mondial du rire dépasse les frontières de l'humour. Il veut rendre l'entreprise plus numérique, améliorer la vente des billets, offrir de nouveaux produits à la télé, en direct et durant le festival. Enfin, il veut faire parler de Juste pour rire avec des événements comme cette campagne publicitaire.

«Plus qu'un film, un festival rock ou un concert de jazz, le rire est nécessaire pour vivre, dit-il. Et on peut faire n'importe quoi en humour!»

Le web va devenir plus présent dans l'univers Juste pour rire. Un peu comme au Cirque du Soleil: la troupe de Guy Laliberté a multiplié par huit ses employés du web en six ans.

«On travaille pour mieux communiquer, dit Nulman. On a 42000 fans en français et 25000 fans en anglais sur Facebook, mais ce n'est pas suffisant. Prenez YouTube. En novembre, on avait 600 000 visites par semaine pour nos vidéos. Pas par mois. Par semaine! Je croyais que c'était beaucoup. Depuis qu'on a parlé à Google et à YouTube pour améliorer notre situation, on a cinq millions de visites par semaine!»

Andy Nulman veut tenir compte du jeune public. «On doit encourager ceux qui ont de nouvelles idées et voir ce qu'on peut faire, compte tenu de notre mission, qui est de rendre les gens heureux.»

Qu'en est-il de ceux qui veulent rire et n'ont pas les moyens de voir un gala? «On baisse les prix des galas cette année, répond-il. On met plus d'humoristes et d'activités gratuites dans la rue en disant aux gens de nous soutenir en achetant une bière ou un t-shirt.»