Parce qu'une marque se pose avant tout comme signe de distinction, Radio Nord Communications a décidé de regrouper huit de ses 15 stations de radio sous le label «Planète». Ainsi, à compter de septembre, Couleur Jazz 91,9 FM, la seule antenne montréalaise de RNC, deviendra Planète Jazz.

«Nous répondons aux impératifs de la mise en marché», explique Raynald Brière, chef de l'exploitation de RNC (qui compte aussi cinq stations de télé affiliées). Vaut mieux ne pas trop souffrir de flou identitaire dans la jungle des placements publicitaires «nationaux» de Toronto où les autres radios québécoises se présentent sous les noms Radio-Énergie, Rock-Détente ou Rythme FM, des marques fortes.

Planète Jazz... Le changement de signature n'aura aucun impact sur la programmation actuelle du 91,9 FM, qui propose un jazz «populaire et accessible», selon M. Brière. Le vieux routier des médias électroniques (CJMS, CKAC, TVA), s'insurge toutefois quand on lui souligne la faible présence des jazzmen québécois : combien de fois depuis 2004 Steve Amireault, mettons, a-t-il tourné à Couleur Jazz, tenue à 35% de contenu canadien? «Pendant la durée de notre license (7 ans), on met 200 000$ par année -- en cash, pas en promo ! -- dans le développement de la relève.

C'est beaucoup d'argent, 1,4 million, pour un petit joueur comme nous... Je ne dis pas qu'on n'a pas fait d'erreurs mais chaque fois que l'on peut faire tourner un artiste québécois, on le fait.» Couleur Jazz, personne ne s'en cache, mise sur le jazz vocal et la chanson jazzée, dont le spectre s'étend des classiques à la plus légère bossa-novette... Selon Raynald Brière, 70 artistes québécois ont des pièces en rotation à Couleur Jazz (sur un total de 2450) dont 25 tournent plus d'une fois par semaine.

Par toutes sortes de moyens -- on se lève bien avec Yves Laramée mais la sexo-jazette d'Extazz est inécoutable en fin de soirée --, RNC essaye d'attirer sur sa Planète Jazz des hommes et des femmes de 40 ans et plus, hautement scolarisés avec revenus à l'avenant. «La radio spécialisée est une réalité nouvelle qui commande un long travail d'éducation, tant auprès des auditeurs que des annonceurs», dira Raynald Brière en citant notamment la Radio classique de Jean-Pierre Coallier (99,5 FM), Corus 690 AM et CKAC Sports.

Si les récents Relevés statistiques et financiers de CRTC sur la radio commerciale canadienne confirment la chute des stations AM dans le marché francophone -- entre 2003 et 2007, leurs revenus sont passés de 21 à 13,5 millions --, les FM, par contre, semblent sorties de la crise: en 2007, les 84 stations à fréquence modulée ont cumulé 209 millions de revenus (5% de croissance annuelle), pour une marge avant impôt de 15,39%, chiffre qui réjouirait bien des industriels d'autres secteurs. «Il faut tenir compte du poids des gros joueurs dans ces statistiques, souligne M. Brière. Radio-Nord ne réalise pas de marge dans les deux chiffres....»

RNC n'en est pas pas moins en quête d'acquisitions. Pour conquérir l'Univers une Planète à la fois.