Comment faire passer son message vidéo sur la toile sans irriter les internautes? Comment convaincre des annonceurs d'y dépenser autant d'argent qu'à la télé?

Comment faire passer son message vidéo sur la toile sans irriter les internautes? Comment convaincre des annonceurs d'y dépenser autant d'argent qu'à la télé? En expansion rapide, la publicité vidéo sur l'internet est encore en pleins tâtonnements.

Spécialistes du marketing et sites web à la poursuite du budget publicitaire des entreprises tentent par tous les moyens de transférer en ligne des publicités qui s'apparentent à celles qui passent à la télé, sans toutefois rebuter ceux qui les voient.

Jusqu'ici, cependant, aucun modèle n'apparaît satisfaisant.

Le défi est de taille.

Il consiste à trouver l'approche créatrice, le format et la fréquence de diffusion de la pub grâce auxquels les visiteurs d'un site la reconnaîtront sans être si ennuyés qu'ils quittent le site.

«Les internautes adorent le contenu gratuit, alors que les annonceurs adorent remplir chaque minute et chaque pixel de leur message ; entre ces deux extrêmes, les sites web n'ont pas encore trouvé le juste équilibre», affirme Geoffrey Coco, directeur de la pub chez Microsoft.

«Il y a eu beaucoup d'innovation mais je ne crois pas que nous ayons encore trouvé le bon modèle.»

Résultats mitigés

Les résultats des campagnes de pub vidéo en ligne sont jusqu'ici mitigés – même lorsque des sites forcent les utilisateurs à regarder les annonces en les rendant impossibles à passer.

«Les gens cherchent le moyen de passer l'annonce et lorsqu'ils se rendent compte qu'ils ne le peuvent pas, l'annonce est terminée et ils l'ont manquée», déplore Jonathan Sackett, directeur du secteur numérique de l'agence de pub Arnold Worldwide.

Des études montrent même que des utilisateurs renoncent à regarder un vidéo si une publicité le précède.

Essais et erreurs

Pour certains, la solution repose sur des publicités plus interactives, visibles seulement si l'internaute y consent et qui intègrent un contenu qui lui est étranger.

Par exemple, la chaîne de restaurants Taco Bell a récemment mené une campagne en ligne en partenariat avec Sports Illustrated, où il était possible de regarder une séance de photos du mannequin Daniella Sarahyba en bikini.

Cette possibilité était offerte pendant un épisode de la série Lost, disponible sur le site web d'ABC.

Durant toute la vidéo, cependant, on retrouvait le logo de Taco Bell.

Des photos du mannequin pouvaient aussi être téléchargées.

Reste que de telles campagnes sont chères et complexes, et qu'il est difficile d'en tirer un modèle reproductible.

D'autres annonceurs explorent la possibilité de diffuser des pubs de 5 ou 10 secondes, plutôt que le format de 30 secondes commun à la télévision.

Dans certains cas, la publicité disparaît au bout de quelques secondes si l'utilisateur ne clique pas dessus.

Un modèle qui reste à trouver

Mais en définitive, les annonceurs et les sites web semblent pour l'instant condamnés à un processus d'essais et d'erreurs, au risque de s'aliéner des internautes ou de compromettre leur situation financière.

«Nous en sommes encore au stade des balbutiements», croit Marcien Jenkes, PDG du distributeur de vidéos Voxant.

«La majorité des pubs vidéo en ligne sont encore rudimentaires et calquent celles à la télévision.

«Pour convertir les revenus de la télé en revenus du web, il nous reste encore à tirer profit des spécificités de notre média.»

Aux États-Unis, on s'attend à ce que les dépenses des annonceurs en pub vidéo en ligne triplent d'ici 2011, pour atteindre 4,3 G$ US.

D'après Associated Press.