On ne peut pas tout dire sur le Web. En fait, mieux vaut s'en tenir au strict minimum du moins quand on a un produit à vendre.
On ne peut pas tout dire sur le Web. En fait, mieux vaut s'en tenir au strict minimum du moins quand on a un produit à vendre.
C'est le constat qui ressort d'une série d'études menées au cours de la dernière année par HEC Montréal et Léger Marketing, avec la collaboration de milliers d'internautes canadiens. Ces enquêtes ont permis de dresser un palmarès des sites Web de consommation les plus appréciés au pays. Et surtout, d'identifier quelques «ingrédients» communs aux portails les plus populaires.
Sans surprise, la principale caractéristique des sites d'Archambault, Expedia, ING ou Canadian Tire, tous en tête du classement, est la simplicité d'utilisation.
«Il faut qu'on ait le sentiment d'avancer plutôt que de s'embourber, que les arborescences soient bien définies, explique Jacques Nantel, de HEC Montréal. Ce qu'on doit éviter dans n'importe quel site, c'est d'essayer de tout dire et de trop en mettre. Ce n'est pas un marché aux puces!»
Aucun des secteurs étudiés ne s'est clairement démarqué. «Ce que l'on remarque, c'est que dans toutes les industries, il y a toujours une possibilité de faire très bien, souligne M. Nantel. Dans le top, on retrouve des librairies, des banques, des sites de constructeurs automobiles...»
Dans chaque étude, les internautes devaient remplir une «mission» précise sur un site Web sélectionné. Par exemple, ils ont dû trouver le prix d'un véhicule ou d'un dictionnaire, dénicher des pneus d'hiver usagés ou encore identifier la scie sauteuse la moins chère.
Les sites gagnants sont ceux où les internautes ont pu accomplir la tâche demandée sans tracas, vite et bien, souligne Christian Bourque, vice-président à la recherche chez Léger Marketing.
«Le site a beau être attrayant, avoir de belles couleurs et une ergonomie intéressante, si je ne suis pas capable d'accomplir ma mission, je viens d'entacher la réputation de mon entreprise auprès du visiteur, explique-t-il. Fondamentalement, les gens doivent être capables de réaliser ce qu'ils sont venus faire. C'est le premier critère.»
Les concepteurs des sites les mieux cotés ont su déterminer à l'avance la façon dont les internautes allaient naviguer, dit pour sa part Jacques Nantel. C'est la clé du succès.
«Avant de construire le site, il faut comprendre comment tes consommateurs vont l'utiliser, et non pas le construire en se disant : ensuite, ils l'utiliseront comme ils voudront.»
Secteurs perdants
Si aucune tendance claire ne s'est dessinée dans le palmarès de 57 sites Web dévoilés par HEC Montréal et Léger Marketing, certains secteurs ont quand même fait moins bonne figure. Celui des télécommunications, par exemple, a mal paru, avec trois entreprises Telus, Rogers et Bell dans les 10 dernières positions.
«Le cellulaire, comme produit, n'est pas facile, dit Jacques Nantel. De par son positionnement, l'industrie a complexifié la commercialisation du cellulaire. Dans le fond, ils ont importé sur le Web une stratégie de pricing et de commercialisation qui est très lourde, et ça ne va pas sur le Web.»
La lourdeur du site de Bell Canada a joué en sa défaveur, tellement qu'il a fini tout en bas du classement.
«Bell commence à peine à se sortir d'un environnement Web qui, au départ, était très, très lourd, dit M. Nantel. Ça va un peu mieux que ça allait, mais ils ont encore des croûtes à manger. Bell a toujours voulu tout mettre sur sa première page. C'est complexe, c'est lourd et on voit ce que ça donne.»
Les études qui ont servi à dresser ce palmarès ont été réalisées grâce à l'outil Webperform, créé par les chercheurs de la chaire RBC Groupe financier de HEC Montréal. Il s'agit d'une méthodologie visant à mesurer la qualité des sites Web de consommation, peu étudiés jusqu'à maintenant. Au cours de la dernière année, la firme Léger Marketing et HEC Montréal ont mené ensemble une série d'enquêtes auprès de milliers d'internautes canadiens, dont les résultats et l'analyse furent publiés dans La Presse Affaires.
