À écouter parler Martin Ouellette, on croirait qu'il n'a jamais exercé le métier de publicitaire tellement il est cynique quand il parle de l'industrie.
À écouter parler Martin Ouellette, on croirait qu'il n'a jamais exercé le métier de publicitaire tellement il est cynique quand il parle de l'industrie.
«Tout le monde crie en même temps et c'est à celui qui va crier le plus fort. On se dit: est-ce qu'on a déjà crié dans les toilettes? Non? Je vais aller crier à la toilette!», dit le fondateur de l'agence Provokat.
L'homme a pourtant eu carrière en publicité traditionnelle, réalisant notamment une centaine de publicités pour la télévision.
Mais il y a six ans, il a créé sa propre agence de publicité numérique et laissé derrière lui les publicités que l'on connaît bien.
«Je suis cynique, reconnaît Martin Ouellette. Je connais le milieu de la publicité traditionnelle et je n'ai pas envie d'y retourner. Quand le Web et la publicité numérique se sont pointés, c'était pour moi la planche de salut.»
L'arrivée de l'Internet et l'accroissement de sa popularité a en effet donné aux publicitaires les moyens de faire connaître leurs clients différemment: le marketing viral.
Dans le cadre d'une journée Infopresse consacrée à la question, l'agence publicitaire Revolver 3 a décrit le marketing viral comme du «bouche à oreille électronique», le «perron de l'église devenu mondial».
Cette agence est à l'origine de la campagne publicitaire «Pète ta raquette», menée cet été. Les internautes étaient invités par courriel à jouer à un jeu vidéo de tennis, à l'issue duquel ils pouvaient gagner des billets pour la Coupe Rogers.
«Le but était de rajeunir la marque et de se bâtir une banque de données réutilisable», dit Pascal Beauchesne, de l'agence Revolver 3. Il précise qu'en dix jours, 12 000 personnes ont tenté de battre des adversaires virtuels au tennis.
Et pendant qu'ils s'amusaient, les internautes remarquaient à peine qu'ils étaient en plein cœur d'une stratégie visant à faire la promotion de Rogers et de la Banque nationale, les deux commanditaires.
Les publicitaires qui veulent se lancer en marketing viral sont presque appelés à oublier ce qu'ils savent de leur métier.
«Avec le marketing traditionnel, on parle à la masse pour rejoindre un individu. Avec le marketing viral, on parle à un individu pour rejoindre la masse», explique Vincent Grenier, associé de l'agence Revolver 3.
Quand vous recevez une blague que vous transférez à vos contacts par courriel, ou que vous envoyez une vidéo à des amis, vous faites exactement ce dont le marketing viral profite: répandre un message.
En effet, les publicitaires qui font du marketing viral lancent le message, mais une fois qu'il est parti, ils ne le contrôlent plus. Les internautes s'en emparent.
«Il faut avoir un message très clair et bien compris» dit Vincent Grenier. Sinon, explique-t-il, une campagne de publicité virale peut se retourner contre la marque que l'on veut promouvoir.
«Il ne faut pas prendre les gens pour des idiots, poursuit son collègue Pascal Beauchesne. Si on n'est pas honnête, ça peut avoir un impact sur la stratégie publicitaire. Si elles sont mal utilisées, les nouvelles approches peuvent être dangereuses.»
Le fondateur de l'agence Provokat croit quant à lui que les consommateurs en ont soupé des publicités martelées à la télévision. Il prédit que d'ici quelques années, les grandes agences de publicité n'auront d'autre choix que de se mettre à la publicité en ligne.
«Je trouve que la publicité traditionnelle est profondément malade et que ceux qui la font sont encore plus aveugles. Ce sont les clients qui leur demandent de penser à autre chose», conclut Martin Ouellette.