La surveillance du web comme levier

Pour croître et protéger son image d'entreprise, il est essentiel de surveiller sa réputation en ligne ainsi que l'activité de ses compétiteurs sur le web. Quels sont les meilleurs outils pour les PME et comment s'en servir pour créer de la valeur?

«Un client dispose aujourd'hui d'un arsenal d'outils sur le web pour faire mal à une entreprise s'il est insatisfait», remarque Antoine Dupin, collaborateur à l'Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l'Université Laval.

Un client mécontent d'une entreprise dans le monde physique en parlera à six de ses amis, a déjà dit Jeff Bezos, chef de la direction d'Amazon. Mais un client en colère sur le web en parlera à 6000 personnes.

Il faut donc être actif sur le web. Mais tenter de façonner son identité numérique avec Facebook, par exemple, n'est pas suffisant. On doit aussi enquêter sur la manière dont on est perçu. C'est à cela que servent les outils de surveillance du web.

«Les firmes s'attendent à trouver du contenu épouvantable à leur sujet sur internet, dit Antoine Dupin. Il y a souvent des propos très positifs. Il faut alors valoriser le positif et atténuer le négatif.»

Mais par quels moyens ?

Il existe deux grandes catégories de solutions prescrites.

La première, c'est le nettoyage, la méthode forte. On paie un blogueur, on le menace de poursuites ou on pirate son site web pour faire disparaître des pages ou des propos gênants.

Parfois, ça fonctionne. Souvent, c'est contre-productif. On parle alors de l'effet Barbra Streisand, en référence au moment où des utilisateurs du web ont largement partagé des images aériennes de sa maison après qu'elle eut tenté de les retirer du web.

Le problème avec cette méthode, c'est qu'elle s'attaque souvent aux symptômes du problème, pas à la source, estime M. Dupin.

La deuxième école de pensée suggère de répondre honnêtement aux critiques. Cela montre qu'on se soucie des clients.

«On peut même créer un blogue, un site web, dit Antoine Dupin. Les utilisateurs de nos produits ou services pourront partager leurs problèmes sur cette page dans le but qu'on trouve une solution.»

Le contenu négatif finit par être noyé par le positif.

Réputation en ligne et enjeux locaux

La réputation numérique est importante pour les PME, reconnaît Sandrine Prom Tep, professeure en marketing interactif à l'Université du Québec à Montréal (UQAM).

«Malgré tout, un client montréalais n'appellera pas un installateur de portes et fenêtres de Québec parce que son image de marque est formidable, dit-elle. Les PME opèrent souvent dans un marché plutôt local.»

Cela signifie qu'une PME locale doit être à l'affût de son marché, de ses compétiteurs.

Les outils de surveillance du web peuvent aussi être utiles dans ce domaine. On peut s'en servir pour demeurer au courant des tendances, des nouveaux produits offerts par la concurrence, de l'évolution des prix dans son secteur d'activité ou même de l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.

Il existe deux types d'outils.

Les premiers sont les plateformes puissantes, comme Radian6 et Nexalogy Environics. Elles sondent le web et pondent des rapports illustrant ce qui se dit sur une entreprise.

Ces logiciels sont plutôt destinés aux grandes firmes, car il faut souvent des experts pour bien les paramétrer - quels mots exclure des recherches, qui doit-on suivre? - et extraire l'information du bruit que l'on retrouve dans les résultats.

Les deuxièmes outils sont plus légers et souvent gratuits.

On pense à Google Alerts, Klout, YouSeeMii, Hootsuite et Social Mention. Ces outils peuvent surveiller ce qui se dit sur soi et ses compétiteurs pour qu'on puisse y réagir.

On peut aussi faire la veille des flux RSS des entreprises concurrentes.

«Ces seconds outils sont très simples, note Sandrine Prom Tep. Mais ils permettent dans une bonne mesure d'évaluer la perception de son entreprise et de s'assurer qu'on demeure compétitif.»

Quatre outils simples pour surveiller

Les outils de surveillance du web sont forts nombreux. Certains sont plus intuitifs que d'autres. Voici quatre applications simples et utiles pour évaluer sa réputation en ligne et surveiller sa compétition.

 

Social Mention

Social Mention est un moteur de recherche. Il scrute les médias sociaux et donne un aperçu de la perception du terme recherché - une marque, son nom d'entreprise - en fonction de différentes dimensions comme l'influence, la passion et la force.

http : //www.socialmention.com

Google Alertes

Google Alertes est un service qui envoie un courriel pour nous aviser lorsqu'un terme de notre choix est mentionné sur le web. On peut personnaliser les alertes par région, langue ou source.

http : //www.google.com/alerts

YouSeeMii

YouSeeMii est un service web qui permet de mesurer sa présence sur le Net. On inscrit une marque ou un nom d'entreprise et YouSeeMii calcule un indice de visibilité après avoir fouillé le web traditionnel et les médias sociaux.

http : //www.youseemii.fr

Mention

Mention est une application offerte sur le web ou pour les téléphones intelligents. Elle nous alerte par courriel, ou par notifications, des mentions web d'un nombre de termes prédéterminés.

fr.mention.com http : //fr.mention.com