La notoriété de la PME s'étend à mesure qu'elle grandit. Son image de marque doit demeurer à la hauteur.

La petite agence de communication Les Kréateurs, spécialisée en «rebranding créatif», s'est administré sa propre médecine.

Pendant qu'elle offrait ses services de renouvellement d'image à toute PME intéressée, elle s'est attiré de nombreux clients dans le secteur de la construction et de la rénovation. Appliquant ses préceptes à elle-même, c'est directement à cette clientèle qu'elle propose dorénavant ses services de refonte d'image, sous la nouvelle raison sociale Domicile Experts.

«De cette façon, on peut concentrer les efforts de diffusion et de notoriété dans un domaine spécifique et avoir plus d'impact que si on s'éparpille», explique Jean-François Major, concepteur-rédacteur chez Les Kréat... chez Domicile Experts.

«Parce que tout notre matériel de communication est axé là-dessus, l'effet est vraiment instantané.» Sa nouvelle carte de visite, par exemple, est imprimée sur un mince rectangle de contreplaqué.

Car vient un moment où la croissance d'une PME l'amène à la croisée des chemins. Son image de marque ne reflète plus ce qu'elle est devenue, ce qu'elle espère devenir.

«Beaucoup d'entreprises se débrouillent avec une image plutôt moyenne, mais finissent par se heurter à un mur quand elles sont confrontées à des concurrents plus établis», observe Jean-François Major.

Ces propriétaires et fondateurs de PME sont attachés à l'image d'origine de leur entreprise. Pourtant, cette image de marque a souvent été forgée dans un contexte fort différent. «Ça ne reflète plus ce que l'entreprise fait maintenant et ça ne montre pas qu'elle a évolué depuis», décrit Jean-François Major.

La transformation n'a pas besoin d'être aussi extrême que celle des Kréateurs. Une remise à jour est souvent suffisante. Cependant, l'entrepreneur craint parfois de s'aliéner ses fidèles clients actuels en présentant une image rajeunie. Cette peur est injustifiée. Les clients actuels connaissent la valeur de l'entreprise - sinon ils s'adresseraient ailleurs. Une image de marque plus dynamique, mieux adaptée à l'évolution de la personnalité de l'entreprise saura mieux attirer l'attention d'une nouvelle clientèle.

«L'image de marque peut vraiment ouvrir des portes, soutient Louis Gagnon, directeur de création associé dans la firme de graphisme et communication Paprika. Des petites entreprises locales qui veulent s'attaquer à d'autres marchés investissent dans un rajeunissement de leur image de marque afin d'être prises au sérieux.»

Se distinguer

Créer une image de marque, c'est bien. Qu'elle nous distingue de nos concurrents, c'est mieux.

«Certains clients veulent être comme tout le monde, déplore Louis Gagnon. Mais tant qu'à investir, aussi bien être différent. Et différent ne veut pas nécessairement dire flyé. On peut trouver quelque chose d'innovateur ou de distinctif qui fait que ton identité se démarque de ce qui existe.»

Attention: une nouvelle image de marque ambitieuse peut refléter les aspirations de l'entreprise, mais ne doit pas être trompeuse ou faire de fausses promesses. «Il faut être à la hauteur de son image», propose Louis Gagnon.

L'opinion d'Alain Bouchard

Le Québec ne compte que pour 8 % de nos affaires, mais c'est comme si Couche-tard appartenait aux Québécois. Et c'est vrai, car nos origines sont ici. Au Québec, on a toujours été plus sensible à notre notoriété.

Relations publiques ? J'ai toujours pensé que ceux qui doivent parler au nom de l'entreprise, c'est nous, les dirigeants.

Photo Olivier Pontbriand, collaboration spéciale

Alain Bouchard