Les PME ont compris qu'elles doivent détenir un site internet et s'activer sur les réseaux sociaux. Prochain défi: affiner leur stratégie numérique. Comment? Au moyen de tactiques sur le web... et en magasin.
Tout part du dilemme high-tech, high touch, explique Marc-Antoine Vachon, professeur de marketing à l'ESG-UQAM. Plus les gens communiquent et traitent avec des guichets et machines, plus les rares interactions humaines deviennent importantes.
«Comment s'assure-t-on de garder un lien humain fort tout en intégrant la technologie?», demande Marc-Antoine Vachon.
La réponse, un peu contre-intuitive, est que l'amélioration de notre stratégie numérique nous pousse à améliorer notre stratégie en magasin.
«Le vendeur, par exemple, n'est plus notre unique source d'information, dit le professeur de marketing. Avec le web, un consommateur connaît parfois le produit mieux que lui.»
Le rôle du vendeur doit donc changer.
Il n'est plus une source d'information. Il doit plutôt devenir un accompagnant.
Les PME doivent réagir en adaptant entre autres leurs décisions d'embauche. Les compétences du personnel en magasin doivent être axées davantage sur la convivialité et le facteur humain. Les connaissances techniques sont moins importantes, estime l'expert de l'UQAM.
Réseaux sociaux
Si on en a les moyens, il peut aussi être avantageux d'engager un gestionnaire de communauté, soit une personne responsable d'interagir et d'échanger avec les internautes.
C'est que les réseaux sociaux sont un important canal de communication avec les clients actuels et potentiels. Beaucoup de PME l'ont compris. En conséquence, au cours des dernières années, de nombreuses entreprises ont fait le saut sur la plupart des réseaux sociaux.
«Actuellement, toutefois, il y a un élagage qui se fait en ce qui concerne les réseaux utilisés, dit Marc-Antoine Vachon. Beaucoup d'entreprises essaient de trouver quels réseaux leur rapportent le plus.»
Une firme peut y arriver de différentes façons. Elle pourrait, par exemple, publier des codes promotionnels uniques à chaque plateforme et vérifier lesquels attirent le plus de clients.
Elle pourrait aussi publier du contenu avec un lien vers son site web. Cela lui permettrait ensuite d'examiner le taux de rebond, soit le nombre de visiteurs qui désertent le site après être atterris sur la page de destination par rapport à tous les visiteurs.
«Si le taux est entre 40 et 60%, c'est excellent. Si c'est plus élevé, ça signifie que les gens n'ont pas trouvé ce qu'ils cherchaient», dit Marc-Antoine Vachon.
Produit de niche
Une autre façon de peaufiner sa stratégie numérique, c'est de donner aux gens une raison d'acheter immédiatement.
«En magasin, quand on a le produit devant nous et le vendeur à côté, ça nous incite à acheter. En ligne, c'est différent. On se dit qu'on va y penser», illustre Alexandre Paquet, président de la firme de marketing sherbrookoise Ludis Média.
La mesure incitative peut par exemple être un rabais, une quantité limitée ou une promotion.
Pour Bootcamp Race, série de courses à obstacles, Ludis Média a conçu cette année une stratégie de prix dynamique. Toutes les deux semaines, les prix des billets en prévente augmentaient.
«Les gens qui veulent profiter d'un prix avantageux ont donc une raison d'acheter maintenant», explique Alexandre Paquet.
Mais le meilleur argument d'achat demeure sans doute d'avoir un bon produit.
C'est pour cette raison que les PME doivent déployer des efforts de marketing afin de nicher leur produit, de le différencier des autres sur le marché. En 2015, c'est important plus que jamais parce que le consommateur magasine beaucoup sur le web et connaît le prix et les caractéristiques du produit concurrent.
Pour Bootcamp Race, Ludis Média a donc dû travailler sur l'identité de la marque, sur une offre d'événements distinctive.
«Au Québec, il y a des courses à obstacles toutes les deux semaines ou presque, dit Alexandre Paquet. Pour différencier Bootcamp Race, on a donc fait des événements avec différents thèmes.»
Il y a par exemple eu une course à Mirabel sur le thème Black Ops et une autre sur le thème de la jungle, à Granby, où des animaux exotiques étaient sur place.
«Un bon produit et une bonne promotion sur le web ont fait de Bootcamp Race un succès, estime Alexandre Paquet. Plus de 20 000 personnes ont participé à leurs événements. En 2016, on reprend la même stratégie.»