Déjà présente dans une quinzaine de pays, à peine sept ans après sa création, la boisson apaisante Slow Cow vient de faire son entrée en France, où l'entreprise de Québec y nourrit de grandes ambitions: vendre de 3 à 5 millions de canettes annuellement d'ici deux ou trois ans.

Publié le 21 sept. 2015
Pierre Théroux LA PRESSE

- Dans le pays depuis: été 2015

- Marché potentiel pour l'entreprise: 8 à 13 millions annuellement d'ici deux ou trois ans

- Proportion des revenus tirés dans ce pays: n.d. (300 000$ à ce jour)

- Nombre d'employés en France: 4

L'histoire commence en 2008. Pendant que déferle la vague des boissons énergisantes caféinées comme Red Bull ou Guru, de jeunes entrepreneurs hyperactifs imaginent une boisson calmante à contre-courant de ces boissons stimulantes. À l'heure des slow food et slow cosmétiques, qui visent une consommation plus saine et un esprit plus zen, la boisson Slow Cow, à base d'extraits de thé vert, tilleul, valériane, passiflore et camomille, fait son entrée dans un nouveau créneau de marché. Or, avec plus de 15 millions de canettes vendues, l'entreprise entend aussi accroître ses ventes avec une percée aux États-Unis dès 2016.

L'élément déclencheur

Boisson Slow Cow lorgnait le marché français depuis belle lurette. «Pour une compagnie comme la nôtre, québécoise et francophone, la France était une destination naturelle dès le début», souligne Éric Marcoux, vice-président et cofondateur de l'entreprise dont la clientèle cible se situe chez les 18-35 ans. D'autant que les Français sont parmi les plus stressés des habitants de l'Union européenne, indique une enquête sur la qualité de vie menée par un institut d'études rattaché à la Commission européenne.

Mais avant de se retrouver sur les tablettes de détaillants de l'Hexagone, l'entreprise devait se faire un nom dans un secteur qu'il fallait aussi défricher. Elle devait également obtenir l'approbation des autorités réglementaires françaises, qui interdisaient la L-théanine, l'un des ingrédients naturels qui composent la boisson Slow Cow. «On a changé la recette pour répondre aux normes de conformité de produits du marché français, ce qui a retardé notre entrée de plusieurs mois», explique M. Marcoux, en soulignant que les démarches en France se sont amorcées en 2013, d'abord par des études de marché. L'entreprise a aussi participé à plusieurs Salons de l'alimentation pour réaliser des coups de sonde.

Les efforts de déploiement en France sont appuyés par le Groupe Bemesa, une firme de Québec spécialisée dans le développement des marchés internationaux. «Le secteur de la boisson apaisante en France en est à ses balbutiements, mais il y a un grand potentiel de développement», constate Vincent Bernier, président de Bemesa. La firme a coordonné le lancement de la boisson Slow Cow en collaboration avec la société française Maple Garden, qui est responsable de son implantation en sol français.

La boisson Slow Cow entre dans la grande famille des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA). Ce marché, qui totalisait 2,65 milliards d'euros (4 milliards de dollars) en France en 2013, est dominé par les colas (1,18 milliard d'euros) ainsi que les sodas et boissons aux fruits gazeuses (367 millions d'euros). Les ventes de boissons énergisantes totalisent pour leur part 142 millions d'euros, ce qui représente une consommation de plus de 35 millions de litres. Or, le marché de la boisson relaxante est évalué à environ 10% de ce segment de référence, soit environ 3,5 millions de litres ou 14 millions de canettes. «Slow Cow est en bonne position pour accaparer une bonne part de ce marché», estime Éric Marcoux en précisant que les boissons Slow Cow seront aussi bientôt offertes en Belgique et en Suisse.

Stratégie

Dès son arrivée, au début de l'été, Slow Cow a reçu un coup de pouce inattendu: la célèbre enseigne Auchan, qui exploite plus de 1600 hypermarchés et supermarchés, en a fait un lauréat à son concours innovation 2015. Cette récompense lui a ouvert les portes d'une vingtaine d'établissements de cette chaîne dans la région parisienne, là où Slow Cow a d'abord concentré sa distribution avant d'essaimer dans le reste de la France et ailleurs en Europe. Pour séduire les consommateurs, l'entreprise cible d'abord les filières RHD (restauration hors domicile), vente-à-emporter et prêt-à-manger. Elle a aussi adopté une stratégie de marketing numérique, avec concours Facebook et Twitter au menu, pour créer un buzz autour de la marque.

Anecdote

Lors d'un récent spectacle à Paris, l'humoriste français Marco Paolo s'est spontanément improvisé ambassadeur de la boisson québécoise Slow Cow. Avant de tirer sa révérence, il a vanté les mérites de cette boisson apaisante et justement invité les spectateurs à la déguster pour diminuer leur stress avant d'affronter les embouteillages de la circulation parisienne à la fin de sa prestation.

En chiffres

3,8 milliards: valeur des exportations (1,5 milliard) et importations (2,3 milliards) entre le Québec et la France en 2014, en hausse de 5,3% par rapport à 2013.

Principales exportations du Québec : minerai de fer (28,1 %), turboréacteurs et turbopropulseurs (16,0%), pièces d'avions ou d'hélicoptères (12,2%).

Principales importations au Québec : vin (11,7%), médicaments (7,7%), produits de beauté ou de maquillage (4,5%).

Sources : Statistique Canada et Institut de la statistique du Québec