La montée et la chute de Téo Taxi. Voilà un cas qu’on retrouve depuis quelques mois dans le grand catalogue Harvard Business Publishing Education. On y trouve en fait une foule de cas québécois et c’est beaucoup grâce à HEC Montréal et à son Centre de cas. Coup d’œil dans les coulisses de l’élaboration du cas Téo Taxi, qui sera maintenant étudié par les étudiants du MBA de HEC Montréal et d’ailleurs.

Martine Letarte Martine Letarte
Collaboration spéciale

C’est Luciano Barin-Cruz, directeur du module durabilité du programme d’EMBA McGill-HEC Montréal, qui a rédigé le cas Téo Taxi. Il s’intéressait à l’entreprise et à ses enjeux depuis quelques années alors qu’il avait pris l’habitude d’inviter en classe le directeur général.

Téo Taxi, qui a fait faillite en janvier dernier, offrait des services de taxi à Montréal avec son parc de véhicules électriques. L’entreprise avait embauché des chauffeurs, plutôt que d’opter pour des travailleurs autonomes, en leur offrant un salaire « décent ».

« J’ai vu le bon potentiel pédagogique de ce cas pour réfléchir à comment faire en sorte que les modèles d’affaires qui ont des volets sociaux et environnementaux puissent fonctionner », explique Luciano Barin-Cruz, qui a aussi déjà enseigné ce cas lors de différentes expériences à l’international.

Un échec collectif?

Appelés à réfléchir à l’échec de Téo Taxi, les étudiants ont tendance spontanément à nommer des raisons d’affaires, constate le professeur. Comme le manque de capital et le temps de recharge des véhicules électriques. Mais, il les a aussi amenés à réfléchir à des volets plus complexes de la chute. Comme le fait de ne pas avoir réussi à faire changer les règles de l’industrie du taxi qui empêchaient Téo Taxi de moduler ses prix selon différents facteurs, alors que son concurrent Uber le pouvait.

PHOTO DAVID BOILY, LA PRESSE

Luciano Barin-Cruz, directeur du module durabilité du programme d’EMBA McGill-HEC Montréal

« Sommes-nous prêts à soutenir une entreprise ancrée dans le développement durable comme Téo Taxi, alors que quelques années peuvent être nécessaires avant de stabiliser le nouveau modèle d’affaires ? Je pense que les clients étaient assez convaincus, mais je crois que les gouvernements avaient aussi des responsabilités », suggère le professeur.

Ainsi, il est d’avis que si l’on peut regarder le cas Téo Taxi sous l’angle de l’échec entrepreneurial, il le voit plutôt comme un échec collectif.

« Le proverbe dit qu’il est mieux d’apprendre à quelqu’un à pêcher plutôt que de lui donner du poisson, mais parfois, il faut aussi changer la mer, illustre-t-il. Si les conditions d’opération ne permettent pas au modèle d’affaires de fonctionner, il faut le changer. C’est beaucoup de travail et ce n’est pas pour tout le monde. Il faut vouloir aller au-delà du modèle classique. »

Des enjeux actuels

À HEC Montréal, les cas représentent un élément central de l’enseignement au MBA.

Plusieurs professeurs produisent des cas liés à l’actualité et c’est intéressant, parce qu’ils ont un côté réel et permettent de passer de la théorie à la pratique en suscitant la réflexion et la discussion chez les étudiants.

Louis Hébert, directeur des programmes MBA et EMBA à HEC Montréal.

Les cas bien ancrés dans l’actualité sont aussi particulièrement stimulants pour les étudiants. C’est du moins ce qu’a trouvé Jason Taylor, diplômé du EMBA qui est chef du financement gouvernemental durable dans une institution financière.

« Alors que le réchauffement climatique est un sujet très important, j’ai vraiment aimé étudier le cas Téo Taxi, affirme M. Taylor. Il nous a permis de réfléchir aux enjeux des entreprises avec des objectifs environnementaux et sociaux et ça me sert maintenant dans mon quotidien. »