La fidélité des consommateurs ne cesse de s'étioler. Les entreprises multiplient les cartes privilèges et les «expériences clients» pour les retenir chez eux. Leurs efforts semblent porter leurs fruits puisque les observateurs prédisent le retour à la loyauté en magasins.

L'époque où les marchands du coin prédisaient les besoins de leurs clients semble appartenir à la préhistoire. Depuis l'arrivée des magazines, des télévisions et des ordinateurs, la quantité de produits et de concurrents a explosé. En réaction à l'ouverture des marchés, plusieurs outils de fidélisation ont été créés, tels que les timbres Gold Star et l'argent Canadian Tire. Puis, l'informatique a permis aux commerçants de mieux connaître leur clientèle grâce aux banques de données et à l'internet.

Pourtant, les consommateurs n'ont jamais été aussi volatiles. «Plus ils ont de choix, moins ils sont loyaux, dit Jeff Berry, spécialiste en marketing de fidélisation chez LoyaltyOne's. Leur consommation est parfois un reflet de leur vie sociale et amoureuse. Pour ceux qui sont constamment à l'affut de la prochaine nouveauté, la peur de manquer quelqu'un ou quelque chose prend de l'ampleur et peut pousser à l'infidélité.»

La loyauté des consommateurs diminue également en raison d'une obsession des bas prix. Un comportement accentué par la récente crise économique et l'attrait des rabais trouvés dans les grandes surfaces (Wall Mart, Target, Costco). La possibilité de magasiner en comparant les prix des concurrents sur un téléphone intelligent a également un impact indéniable.

«On remarque une polarisation chez les consommateurs, précise M. Berry. La majorité est motivée par les rabais. Les autres préfèrent vivre une expérience client personnalisée, obtenir un statut particulier ou s'associer à une marque, pour exprimer leur branding identitaire.»

Priorité: bas prix

De son côté, Louis Fabien, professeur en marketing à HEC Montréal, croit que seuls 15% des gens font leurs achats en donnant la priorité aux bas prix. «Les consommateurs recherchent avant tout la qualité et la possibilité d'être accompagnés pour faire de meilleurs choix. Ils retournent là où ils sont reconnus, là où les vendeurs connaissent leurs préférences et leur suggèrent des produits qui leur conviennent. Les entreprises reviennent vers une relation plus amicale», dit-il.

En effet, convivialité et simplicité sont au centre de plusieurs stratégies de marketing. «Il faut remplacer les programmes archaïques de points qui prennent trop de temps à accumuler et de cartes qu'on finit par oublier, suggère le professeur. Les gens veulent des rabais adaptés à leur profil et des récompenses pour leur fidélité.»

Plusieurs commerces américains l'ont compris en optant pour un nouveau concept de fidélisation: les clients s'identifient en arrivant en magasin, reçoivent des offres sur leur cellulaire en fonction de leurs besoins et profitent de rabais personnalisés à la caisse.

Des hôteliers créent des sections prioritaires pour leurs clients les plus actifs, comme le font les compagnies aériennes. En 2014, la Société des alcools du Québec prévoit même offrir des découvertes et des rabais non affichés aux clients les plus fidèles, selon leurs habitudes.

«Nous sommes à un tournant où les compagnies écoutent les besoins des consommateurs et adaptent leur approche pour leur offrir quelque chose d'unique. Les choses sont en train de changer», soutient Jeff Berry.