Avec, en moyenne, un peu plus de huit cartes de fidélité dans leur portefeuille, les Canadiens ont parfois l'impression que les programmes auxquels ils adhèrent ne paient pas. Ils cumulent les points par-ci, par-là, sans jamais nécessairement récolter autant qu'ils le voudraient. Et s'il n'était question que d'un mauvais choix de cartes, à la base?
Le groupe de recherche Environics a conçu, à la demande de COLLOQUY (affilié à LoyaltyOne, derrière le programme de récompenses Air Miles), un nouvel outil permettant de comparer les programmes de fidélité en calculant le temps nécessaire pour obtenir une récompense équivalant à 100$, selon s'il s'agit de marchandises, d'équivalent en argent comptant ou d'un voyage de courte ou longue distance.
Selon ce principe, il n'existe pas nécessairement de carte meilleure qu'une autre, mais bien une carte mieux adaptée aux besoins de chacun, selon les habitudes d'achat du participant et le type de récompense désirée par celui-ci.
«Ce n'est pas parce qu'on se ressemble beaucoup qu'on va avoir besoin de la même carte», signale Frank Pons, professeur de marketing à l'Université Laval, embauché pour étudier la méthodologie d'Environics.
Récompenses
À son avis, il est était temps que l'on développe une nouvelle façon de comparer les programmes de fidélité, qui se faisait jusqu'à maintenant uniquement sur la base du dividende. «Pour un consommateur moyen, apprendre qu'il recevra 0,005% du montant dépensé en récompense, ça ne veut pas dire grand-chose», estime M. Pons. D'où l'idée de présenter les résultats en fonction du nombre de mois nécessaires pour obtenir l'équivalent de 100$ en récompense.
Mais ces récompenses pouvant prendre plusieurs formes, il appert donc important de tenir compte de l'objectif du participant. Préfère-t-il obtenir des chèques-cadeaux chez le détaillant, de la marchandise gratuite ou des billets d'avion pour un futur voyage?
Cette donnée sera déterminante au moment de faire un choix éclairé sur la ou les cartes de fidélité qu'il devrait posséder.
Environics a déterminé qu'en général, les programmes coalisés de fidélisation (plusieurs détaillants participants) ainsi que les cartes de crédit apparentées offrent le temps le plus court avant d'obtenir une récompense sous forme de voyage.
Par contre, les cartes de crédit offertes par les banques ou les détaillants ont tendance à offrir plus rapidement des récompenses sous forme de marchandises ou d'équivalent en argent comptant.
Les plus payants?
Ainsi, quels programmes sont les plus payants? Sans surprise, le programme Air Miles, le plus populaire au Canada avec 68% d'adhérents, arrive souvent en haut du palmarès, suivi de près par Aéroplan, qui rejoint pour sa part 23% des Canadiens.
Environics a calculé qu'il fallait en moyenne un peu plus de trois mois pour obtenir 100$ en voyage de courte ou longue distance, mais qu'il en fallait pratiquement le double pour récolter l'équivalent sous forme de marchandise ou d'argent comptant. Or, le rendement est fortement bonifié lorsque l'adhérent utilise également une carte de crédit affiliée.
Bref, les bénéfices pour le consommateur varieront énormément selon son profil et l'utilisation qu'il fait de ses cartes de fidélité.
Même si un programme est bien coté en ce qui a trait au rendement, il ne s'agit peut-être pas du programme le mieux adapté à ses habitudes de consommation. Dans tous les cas, le consommateur gagnera à concentrer ses efforts sur un maximum de trois cartes, tel que proposé sur le site comparerlesprogrammes.ca.
Un court questionnaire de neuf questions aidera le consommateur à faire un choix éclairé, en mettant le tout en perspective à la lecture de l'étude d'Environics qui, rappelons-le, a été commandée par COLLOQUY.