En adhérant à un programme de fidélisation d'une entreprise, vous révélez beaucoup d'informations sur qui vous êtes: nom, adresse, date de naissance, sexe et nombre de personnes habitant à la résidence: : voilà des informations qu'on vous demande généralement dans les formulaires d'adhésion aux programmes de fidélisation.
«Avec ces informations, on analyse le comportement du client: ce qu'il a acheté, à quel moment, combien il a dépensé», indique Louis Fabien, professeur de marketing à HEC Montréal.
On peut aussi faire des déductions à partir de ce que vous fournissez comme information.
«En marketing, une fois qu'on a votre code postal, on sait qui vous êtes», affirme Jasmin Bergeron, professeur de marketing à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM.
«On devine votre fourchette de revenus et si vous avez des enfants, précise-t-il. Il y a des exceptions, mais très souvent, on ressemble à ses voisins. Avec un code postal du Plateau-Mont-Royal ou de Saint-Henri, le profil socioéconomique diffère.»
Avant, on savait par exemple que la saveur de yogourt la plus populaire d'une marque était celle aux fraises. Maintenant, on peut savoir quels profils de client achètent quelles saveurs et quelles marques de yogourt. Tout ça, en analysant les données.
Le partage d'information
Ces informations sont très utiles lorsque vient le temps de bâtir une stratégie de marketing.
«Si on sait que 78% des acheteurs de telle marque de biscuits sont des femmes et qu'elles ont une moyenne de 1,8 enfant, on adaptera sa campagne en conséquence, explique Jasmin Bergeron. Si on sait aussi que 95% des acheteurs de ces biscuits achètent aussi du lait, on pourra donner un rabais sur le paquet de biscuits à l'achat de lait.»
Doit-on se méfier comme consommateur de cette circulation d'information?
«Normalement non, indique M. Fabien, parce qu'il est illégal pour une compagnie de transmettre à une autre compagnie le nom et les coordonnés de ses clients. On transmet les habitudes de consommation par profil de client.»
Les offres personnalisées
Une fois que l'entreprise connaît les habitudes de consommation de ses clients, elle peut leur envoyer des offres promotionnelles ciblées si elle a obtenu leur accord. Par exemple, elle pourra envoyer des offres promotionnelles sur les yogourts aux fraises de telle marque à ceux qui en achètent régulièrement.
«De plus en plus, on s'en va vers ces offres ciblées, affirme M. Fabien. C'est plus intéressant pour le consommateur et c'est moins cher pour l'entreprise que d'annoncer des rabais dans les médias de masse. L'entreprise peut aussi évaluer facilement la pertinence de sa stratégie puisqu'elle verra si la personne profite des offres.»
«C'est un avantage pour l'entreprise de pouvoir relancer ses clients, remarque M. Bergeron. Toutefois, le client peut toujours demander qu'on cesse de lui envoyer des offres.»
«L'entreprise doit être capable de redonner au client sinon, remarque M. Fabien, il se tanne.»