Les programmes de fidélisation sont devenus des incontournables pour les entreprises.

De la carte magnétique servant à accumuler des points à celle qu'on estampe en vue d'un article gratuit, les commerçants cherchent par tous les moyens à encourager leurs clients à revenir les voir.

Selon Jean-François Ouellet, professeur en marketing à HEC Montréal, un consommateur moyen possède généralement trois cartes de points dans son portefeuille: une première pour un plan aérien, une seconde pour l'essence et une dernière propre à une banque.

Une étude de la firme Colloquy avance même qu'il y aurait plus de 120 millions de cartes émises au Canada, dont 10 millions pour Air Miles, pour une population totale d'environ 34 millions.

Récompenses variées

Les types de récompenses sont de plus en plus variés. Si les voyages ont été une des premières formes de mesures d'incitation, on privilégie maintenant des primes qui sont plus faciles à atteindre, sinon le client peut se décourager.

Des chercheurs de Columbia et Fordham ont même conclu, après une étude sur le comportement des consommateurs, que ces derniers sont plus enclins à dépenser lorsqu'ils se rapprochent de leur prime.

Marie Lachance, de la faculté des sciences de l'agriculture et de l'alimentation à l'Université Laval, lance donc un signal d'alarme aux entreprises. Veut-on que le client soit fidèle à notre commerce ou à notre programme de fidélité?

Si, par exemple, le programme cesse, que des changements importants lui sont apportés ou que le concurrent lance tout simplement une meilleure offre, le consommateur qui privilégiait un endroit simplement pour les récompenses continuera-t-il à y faire ses emplettes de façon régulière?

«Le client fidèle est celui qui est attaché psychologiquement ou émotivement à une marque ou une institution», soutient la directrice du programme de certificat en sciences de la consommation.

Selon elle, le meilleur gage de fidélité passe par la satisfaction du client. «Un programme de récompenses peut aider, mais il est préférable de ne pas se fier uniquement à celui-ci», estime Mme Lachance.

La reconnaissance, une valeur ajoutée

Alors que, dans les années 80, l'ouverture des marchés a fait exploser l'offre de produits, les entreprises ont voulu se différencier des concurrents en offrant des petits plus à leurs clients.

Avec des moyens sophistiqués et la possibilité de stocker de l'information sur les habitudes d'achat, les programmes de récompenses sont devenus de vraies mines d'or pour les entreprises.

Mais quelle est l'utilité pour le petit café du coin d'émettre sa propre carte à estampes, si tout le monde fait la même chose et que ce système ne permet même pas de cibler les goûts du client? «Il y a toute la question de la reconnaissance, affirme le professeur Jean-François Ouellet, de HEC Montréal. Si vous êtes suffisamment petit pour reconnaître vos clients et leur offrir de petites attentions selon leurs préférences, la carte de fidélité peut apparaître artificielle.»

Mais à partir du moment où vous avez trop de clients pour entretenir une relation personnelle avec eux, cela peut en valoir la peine.

«Ça joue à peu près le même rôle, c'est-à-dire être capable de reconnaître le client qui est devant vous et lui payer le café de temps en temps s'il est fidèle», estime M. Ouellet.