Plus de 26 millions de dollars: voilà ce que Metro a donné à ses clients en récompense depuis la création de son programme de fidélisation metro & moi, il y a un an.

C'est ce que Marc Giroux, vice-président marketing chez Métro inc. a révélé à La Presse.

La création d'un tel programme ne s'est évidemment pas réalisée en criant ciseau! «Nous avons travaillé sur le développement pendant de 6 à 12 mois», affirme le dirigeant.

Metro est même allé chercher l'expertise de la firme spécialisée en loyauté Dunnhumby, à Londres. «Nous avons, notamment, commandé un sondage pour connaître les attentes de nos clients. Ils voulaient un programme simple qui leur permettrait de réduire leur facture d'épicerie. Ils voulaient aussi avoir des occasions pour accumuler plus de points. Nous avons bâti le programme en fonction de ces critères», explique M. Giroux.

Louis Fabien, professeur de marketing à HEC Montréal, croit qu'avant de se lancer dans le développement d'un programme de fidélisation, il faut analyser son produit et sa clientèle.

«Le programme de fidélisation doit être pertinent. Pour y arriver, il faut avoir accès à des bases de données sur ses clients et étudier leurs habitudes», indique-t-il.

Être à l'écoute de ses clients signifie également personnaliser ses primes.

«Par exemple, si tu achètes du poisson frais chaque semaine, le détaillant le note et t'envoie une promotion juste pour toi sur le poisson, dit-il. C'est plus efficace que d'offrir un rabais sur les couches pour tout le monde, parce que tous ceux qui n'ont pas de jeunes enfants ne se sentiront pas concernés.»

Développer et déployer un programme de fidélisation n'est toutefois pas donné. Le professeur Fabien croit toutefois que c'est plus rentable d'investir dans la fidélisation que dans l'attraction de la clientèle.

«Les investissements dans la fidélisation ont souvent des retombés à court terme, précise-t-il. Si j'investis 10 000$ en fidélisation et que cela me rapporte 40 000$, ce n'est plus une dépense», nuance-t-il.

Stéphane Gagnon, vice-président de la firme CROP, met toutefois en garde les entreprises qui misent sur leur programme de fidélisation pour régler leurs problèmes.

«Les consommateurs ont des attentes élevées. Ils veulent une bonne expérience client. Une entreprise doit d'abord être à l'écoute de ses clients, régler les problèmes et ensuite, penser à récompenser les meilleurs clients», rappelle-t-il.