Régler son problème d'identité

Une marque de commerce devenue plus notoire que l'entreprise qui la porte peut nuire au sentiment d'appartenance des employés, ou à la perception des clients. Bineta Ba, directrice générale de l'organisme Toujours Ensemble, a vécu l'expérience. Elle nous dévoile comment elle s'y est prise pour corriger le tir.

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LE DÉFI

Un programme est vite devenu plus connu que l'organisme lui-même, comme s'il s'agissait d'une entreprise dans l'entreprise.

LA SOLUTION

Pour clarifier l'image aux yeux des employés et des clients, l'organisme a revu ses communications pour les uniformiser et positionner ses différents programmes.

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Piloter un organisme communautaire ou une PME amène des défis parfois similaires.

Parlez-en à Bineta Ba, directrice générale de Toujours Ensemble, un organisme sans but lucratif qui offre du soutien scolaire, financier et social aux jeunes des milieux défavorisés de l'arrondissement de Verdun à Montréal.

Celle-ci a fait face à une problématique d'identité ces derniers mois. Un problème qui a nui à la fois à la cohésion des troupes, mais aussi à la perception des donateurs privés.

C'est que Toujours Ensemble a intégré un nouveau programme en 2007, appelé « Passeport pour ma réussite ». Un programme qui supervise chaque année une nouvelle cohorte d'environ 250 jeunes de 1^re secondaire et qui leur fournit un encadrement pendant les cinq années qui suivent. L'objectif : les amener à décrocher le diplôme secondaire.

Et ça fonctionne. En 2007, le quartier desservi par Toujours Ensemble affichait un taux de décrochage de 49,3 %. Un taux passé sous les 10 % dans les cohortes du programme Passeport pour ma réussite.

« On ne vient pas remplacer le travail que font les écoles, tient à souligner Bineta Ba. On vient seulement les appuyer avec du mentorat et du soutien financier parce que les problématiques familiales et la pauvreté que vivent ces jeunes sont souvent trop importantes. »

N'empêche, le succès est au rendez-vous et le programme gagne rapidement en importance au sein de Toujours Ensemble. L'organisme passe à plus de 30 employés, dont 12 sont affectés strictement au programme Passeport.

« On s'est rapidement retrouvés avec des locaux trop petits. On a dû déménager l'équipe de Passeport dans des bureaux proches des nôtres. » - Bineta Ba, directrice générale de Toujours Ensemble

La décision n'a fait qu'amplifier un problème devenu déjà apparent non seulement au sein même de l'organisme, mais chez les donateurs aussi, relate Benita Ba.

« Certains employés se demandaient si tout le monde faisait encore partie du même organisme, dit-elle. Nos donateurs aussi avaient de la difficulté à s'y retrouver. »

REVOIR LES COMMUNICATIONS

Pour corriger le problème, Toujours Ensemble a adopté une série de mesures.

La première : mettre de l'avant ses autres programmes, appelés « Parcours » et « Sac à dos », de façon à les présenter à égalité avec son populaire « Passeport ». L'organisme leur a assigné le même logo, mais avec une couleur distincte pour chacun.

En standardisant ses communications web et papier avec cette nouvelle approche, l'organisme a replacé la marque « Toujours Ensemble » à l'avant-plan.

« On a observé un changement de perception chez les gens qui gravitent autour de l'organisme, souligne Bineta Ba. Maintenant, il n'y a plus de questionnement. »

Ce qui est vrai pour les partenaires et les donateurs l'est aussi pour les employés. Dans un souci d'uniformiser l'image de l'organisme, la papeterie, les cartes professionnelles ainsi que la signature de courriels ont été repensées.

Des activités de cohésion d'équipe sont aussi venues ressouder des liens entre les employés.

Désormais, l'organisme porte encore mieux son nom et pourra croître dans un environnement mieux structuré.

CINQ CONSEILS

Quels trucs mettre de l'avant pour recentrer l'image d'une entreprise tant pour ses employés que pour ses clients ? Émilie Poirier, directrice service-conseil chez Coutu communication, y va de ses conseils sur le sujet.

Définissez votre identité

Prenez d'abord le temps de coucher sur papier quelles sont la mission et l'identité de l'entreprise. « C'est comme ça qu'on part sur des bases solides », explique la spécialiste.

Appuyez-vous sur des normes graphiques

Les symboles parlent beaucoup. Émilie Poirier suggère donc d'adopter une charte claire et précise concernant les normes graphiques de l'entreprise. Vous l'utiliserez ensuite dans toutes vos communications papier ou électroniques.

Structurez vos communications

« La présentation de l'entreprise et le vocabulaire utilisés doivent être en lien avec la mission de l'entreprise et sa réalité propre », ajoute-t-elle.

Ramenez le sentiment d'appartenance

Misez sur des activités de consolidation d'équipe. Assurez-vous aussi d'être transparent avec vos employés lorsque vient le temps de leur communiquer des décisions importantes.

Faites rayonner votre marque

Établissez une stratégie de diffusion de la marque en vous basant sur un plan de communication interne et externe, et ce, en lien avec la charte graphique. L'entreprise et son image ne feront qu'un tant à l'intérieur qu'en dehors.