Depuis deux jours, MIEL voit rouge! À temps pour la Saint-Valentin, la marque de sous-vêtements féminins ajoute une couleur vive à ses collections en microfibres extensibles, conçues pour être portées tant sous une robe cintrée que lors d'un cours de yoga. Les cofondatrices Valeria et Camila Velandia souhaitent que celles-ci trouvent leur chemin dans les 510 points de vente au Canada et aux États-Unis où la marque est présente. «Nous lançons une nouvelle couleur tous les six mois», indique Valeria Velandia.
En rapatriant la fabrication de leurs soutiens-gorge, culottes et camisoles de la Chine à Montréal en 2012, les soeurs Velandia ont amorcé un tournant, quatre ans après le lancement de leur griffe. «On peut désormais faire des ajustements rapidement, explique Valeria Velandia. On a plus de flexibilité. La fabrication se passe sous nos yeux. En Chine, c'était plus difficile de faire passer nos idées.»
Grands magasins
Ce changement a réduit les marges de profits de 25% à 30%, «mais les produits faits ici sont recherchés, note Valeria Velandia. Dans les «trade shows», la marque est bien perçue. On va désormais chercher un marché plus intéressant. On a attiré l'attention de nombreuses boutiques de moyenne et haut de gamme.»
Cette production «made in Montreal» pourrait aussi leur ouvrir de grandes portes. Celles, tant souhaitées, des grands magasins. Si leurs pièces se retrouvent dans les boutiques de lingerie, maternité, de prêt-à-porter, les spa, gyms, hôtels, dans des Ogilvy, des Ritz et Four Seasons, leur liste de points de vente est surtout composée de boutiques indépendantes «de Matane à Los Angeles!», résume Valeria Velandia.
«Comme la production est à Montréal, on peut respecter et contrôler les délais de livraison, un impératif pour les grandes chaînes, explique Camila Velandia.
En 2013, MIEL a connu une croissance de 30% de ventes de ses sous-vêtements étiquetés de 20$ à 45$. À ce rythme, les soeurs Velandia visent le million de chiffre d'affaires et le chiffre magique de 1000 points de vente à la fin de 2015. «Grâce à d'éventuels distributeurs en Europe, en Australie et une croissance notable des ventes en ligne», résume Camila Velandia.
Pour le moment, les achats en ligne constituent 10% des ventes totales de MIEL. «À moyen terme, on voudrait que ce soit 60%, lance Valeria Velandia. À Noël, les ventes au détail ont généralement baissé de 15% en magasins. Or, nous faisons un produit facile à acheter en ligne. Et nous n'avons que 0,5% de retours.»
«Les marges de profit sont plus grandes en ligne, ajoute Camila Velandia. Cela dit, nous travaillons beaucoup avec les boutiques qui vendent notre produit. On les encourage à vendre même sur leur site internet. On leur fournit des photos, des affiches. On fait leur promotion sur les réseaux sociaux.»
Est des États-Unis
Pour le moment, la croissance passe surtout par les ventes dans l'est des États-Unis «où nous avons un très bon agent, note Valeria Velandia. Les premières années, on cognait aux portes, on faisait des appels et on envoyait beaucoup d'échantillons pour se faire connaître. Le premier agent de ventes est arrivé en 2009 pour développer le marché de Vancouver. Et c'est parti à une vitesse à laquelle on ne s'attendait pas!»
Les soeurs, nées en Colombie et installées à Montréal depuis 2004, ont plusieurs arguments pour séduire les boutiques: un tissu extensible qui reprend rapidement sa forme, un matériau qui sèche rapidement et antimicrobien qui protège contre les taches et les odeurs, fruit d'un investissement en recherche et développement de près de 75 000$. «MIEL n'a pas de collections saisonnières, note aussi Camila Velandia. Le risque de perte est donc faible pour les boutiques, comme elles peuvent vendre nos produits toute l'année. La seule chose qui change, c'est la couleur.»