Un nom, un logo, une enseigne et un slogan: vous croyez en avoir assez fait pour votre marque? Détrompez-vous. Gérer une marque demande beaucoup plus d'attention. Et c'est aussi important pour les PME que pour les grandes entreprises.
«La gestion de la marque n'est pas une question de taille pour l'entreprise, mais elle dépend surtout de son secteur d'activité», affirme François Coderre, professeur au département de marketing de l'Université de Sherbrooke et titulaire de la chaire Bombardier de gestion de la marque.
«Quand vous oeuvrez auprès des consommateurs, c'est très important. Il y a des secteurs où la marque est moins importante, par exemple si vous êtes le fournisseur d'une autre entreprise.»
La fonction de base d'une marque est de se différencier des concurrents sur des attributs jugés importants par la clientèle, explique M. Coderre. «L'objectif de la gestion de la marque est de développer son capital pour s'assurer qu'elle soit connue et que les gens en aient une bonne opinion, pour qu'elle ait plus de chances de faire partie de celles qu'ils sélectionnent», ajoute-t-il.
Positionnement
Il faut donc se positionner. «Pour y arriver, il faut faire une réflexion sur qui on est comme entreprise et quelles sont nos forces: est-ce l'innovation, un produit particulier, la qualité du service? énumère Michel Zins, président de Zins Beauchesne et associés. À partir de cette réflexion, on en arrive à l'aspect le plus essentiel: la marque doit être une promesse. Ce que l'on promet à nos clients est fondamental, et il faut livrer cette promesse. Ensuite, on définit les valeurs que l'on souhaite communiquer.»
Les valeurs sont ce à quoi vous croyez et ce qui est important dans votre entreprise, ajoute M. Zins. «Elles permettent au client de s'attacher et de bien comprendre qui vous êtes», dit-il.
Un autre élément à prendre en compte est la personnalité de votre marque et de votre entreprise.
«Certaines veulent projeter une image stricte et rigoureuse, d'autres veulent donner une impression plus décontractée et sympathique, et cela transparaît chez les employés et sur le site internet», ajoute-t-il.
Implication du personnel
Une fois que l'on a défini son positionnement, ses valeurs et sa personnalité, on rédige un document dans lequel ces éléments sont résumés, et on les explique au personnel.
«Les employés doivent adhérer à la marque, car ce sont eux qui vont la propager et l'expliquer, dit Michel Zins. Oui, la publicité est importante, mais chaque point de contact avec le client l'est. Il y a notre site internet, nos bâtiments, nos véhicules, notre nom, notre calligraphie. Notre image de marque doit transparaître dans tous ces aspects.»
Le manque de cohérence dans les messages est d'ailleurs une erreur fréquente des entreprises, selon François Coderre. «Si votre site internet dit une chose, vos vendeurs doivent dire la même chose», conclut-il.